4G时代中国移动渠道策略探析

    张玲玲

    摘 要：2013年12月，4G通讯业务牌照的正式发放意味着我国电信行业进入了4G时代。4G相比于3G，无论在速度上、承载上、内容上或者商用上、技术上都有一定的优势。中国移动是启动4G业务的最先试水者，那么在4G时代，中国移动应如何清晰自己在4G环境中的优劣势，并基于4G的优劣势来制定相应的渠道策略，从而得到更大的市场份额获得胜利。文章分析了中国移动在4G时代这个大背景下的宏观环境，并对中国移动渠道发展做了SWOT分析，在此基础上提出相应的渠道策略。

    关键词：中国移动；4G；渠道策略；探析

    1 背景介绍

    2013年12月4日下午，工业和信息化部为贯彻落实《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》要求，按照《电信业务经营许可管理办法》，依据《中华人民共和国电信条例》，本着“客观、及时、透明和非歧视”的原则，中国移动、中国电信、中国联通三家通信业巨头公司发放了4G通信业务牌照，中国移动、中国电信、中国联通均获得TD-LTE牌照，此举标志着中国电信产业正式进入了4G时代[1]。

    4G，the 4 Generation mobile communication technology，指的是第四代移动通信技术。4G相比于3G的区别在于：一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；二、承载上，2G只能承载简单的短、彩信业务；3G可以承载大量的数据业务，而4G则可承载所有的移动互联网业务；三、内容上，2G的只能进行语音应用，3G可以开展上网和APP的应用，4G则可以展开大数据的应用、智能家庭和互联网的应用及新技术的应用；四、商用上，2G受限于语音应用；3G推动了移动互联网的开端，4G则促进移动互联网的深入发展；五、技术上，2G是第二代无线蜂窝电话通讯协议；3G是第三代无线蜂窝电话通讯协议；4G是第四代无线蜂窝电话通讯协议；2G是以无线通讯数字化为代表，能够进行窄带数据通讯。3G主要是在2G的基础上发展了高带宽数据通信，并提高了语音通话安全性。而4G是集3G与无线局域网络于一体，并能够快速传输数据、视频、音频和图像等。中国移动是启动4G业务的最先试水者，其采用了4G LTE标准中的TD-LTE。TD-LTE演示网理论峰值传输速率可达到下行100Mbps、上行50Mbps。TD-LTE是由中国主导的4G网络标准，技术成熟，具备了大规模推广的条件，目前已进入使用阶段。2013年10月，中国移动获准在全国326个城市开展TD-LTE扩大规模试验[2]。到2014年，中国移动TD-LTE基站将达到35万个，将成为世界上最大的TD-LTE 4G网络运营商。

    在4G新技术的推动下，在移动互联网的趋势下，4G业务的开展将会改变国内移动通信市场正逐渐趋向平衡的市场发展趋势。3G时代的市场竞争改变了中国移动一家独大的局面，但是随着4G业务的开展，三大电信运营商又将回到了同一起跑线上，电信行业格局将得到重新布局。中国移动应如何清晰自己在4G环境中的优劣势，并基于4G的优劣势来制定相应的渠道策略，从而得到更大的市场份额。

    2 4G时代中国移动所处宏观环境分析

    2.1 国家政策

    中国政府对4G产业相关企业的政策支持对整个产业的发展产生相当大的推动力。国家发改委和工信部会同学术界和企业界共同研究考虑建立4G战略的协调机制，解决TD-LTE标准4G的产业化、商业化乃至国际化推广的问题。国家将在频率规划上给予政策支持，对4G相关产业给予资金支持，希望借此举动加速推动TD-LTE技术的研发。4G业务产业化和商业化布局，让中国通讯企业真正掌握了全球新一代信息技术变革的话语权[2]。

    2.2 经济现状

    金融危机以后，世界经济仍继续着“双速复苏”的局面。并且经济增长结构随着世界经济的回升得到了很大改善，国内需求拉动、个人购买作为促进经济发展的方式[4]。4G发展是拉动内需的重要手段，同时又能够促进信息消费，刺激国内需求，促进经济转型升级。市场规模最大和用户数量最多的中国市场，促进了互联网的快速发展，互联网市场被国内外公认为最具发展前景的行业之一。

    2.3 技术发展

    全球通信技术的快速发展以及信息化的不断深入，人们对网络和数据传输的要求也越来越高。据中国移动报道，中国移动将启动全球最大4G网络建设项目，2013年年底，北京、上海、广州、深圳等16市都能享受到4G服务，2014年初，在京津城际高铁线路上实现了移动4G网络全覆盖，在高铁运行中也能保证数据的高速下载。

    2.4 社会需求

    随着移动互联网的出现，人们对移动互联网的需求迅猛增长，用户规模不断扩大。凭借4G对移动互联网的支持，手持移动终端有移动性、操作便利性、快捷性等优点。手机已经成为现代生活中非常重要的一部分，2013年新增3G移动用户1.69亿户，渗透率达到32.7%，这表明新一代移动通信技术正得到消费者的认可，经过3G时代的洗礼，有理由相信消费者已经逐步开始接受移动数据互联网等业务的消费。国民经济的发展，智能手机的普及，消费理念的改变，这些都为4G业务的发展提供了广阔的空间。

    3 4G时代中国移动的SWOT分析

    根据以上对中国移动情况的介绍，本文对4G时代中国移动渠道的发展做了SWOT分析。

    3.1 优势

    3.1.1 规模优势

    中国移动占有了70%多的移动通信市场份额，具有巨大的网络外部性。中国移动采取社会渠道，其专营网点远远超过中国电信和中国联通，有利于整体渠道的发展。

    3.1.2 政策优势

    中国移动在2G时代曾经一家独大，并一直受到政策的监管，因而到3G时代，工信部为了平衡三大电信运营商的发展，避免垄断，将最差的TD牌照发放给移动，从而平衡了三大电信运营商的发展。在4G时代，工信部为发展自主研发的TD-LTER技术大力扶持中国移动，在没有发放4G牌照之前已允许中国移动不在监管下“无牌抢跑”（如在4G没发放之前，移动已进行4G基站的建设、4G的网络测试和4G的试商用），而2013年12月4日工信部的牌照发放正好说明工信部对中国移动的大力支持。在政策的支持下，中国移动将在4G的发展得到明显的政策优势，也可以让中国移动优先发展并建立4G品牌营销渠道。

    3.1.3 先发优势

    中国移动优先发放TD-LTE（4G）牌照，而联通和电信更加热切期待的FDD-LTE牌照暂未发放。TD-LTE的优先发放和先行商用，将对TD-LTE的发展起到至关重要的作用，因为对中国移动来说可以先发制人，抢占消费者第一注意力，发展和稳固4G用户，并建立4G品牌。

    3.1.4 产品和服务优势

    中国移动根据不同需求的客户制定不同的产品方案，同时拥有“沟通从心开始”的服务理念以及完整的服务体系，提供给客户人性化的服务，从而满足客户的多样化需求。

    3.1.5 技术优势

    中国移动所选用的TD-LTE在4G技术上相比于3G技术更有优势，其技术优势相比于3G为：通信速度快（100M），网络频谱更宽（4G网络在通信带宽上比3G网络的蜂窝系统的带宽高出许多），同时还有兼容性好、频率效率高、高质量通信等优势，并且通信费用较便宜。

    3.1.6 品牌影响

    中国移动在4G牌照发放前就已经开始进行品牌抢跑，一方面在多地开展4G网络试商用和率先进行4G手机的开卖，另一方面大力开展公共广告以及电视媒体广告的宣传和各种实体渠道的大力传播。与此同时，中国移动加大品牌整合力度，推出全新的商务品牌“和”，涵盖旗下2G、3G和4G。中国移动的4G“和”品牌已经形成了提前的品牌影响力。

    3.2 劣势

    3.2.1 固网的缺陷

    中国移动虽然先发获得4G牌照，同时获得梦寐以求的固网牌照，但因为在固网建设上相较于竞争对手慢了十多年，如在骨干网的辅设上，电信拥有绝对的优势地位；而在于FTTH方面，因为竞争垄断的原因，中国移动又很难进入；特别是互联网接入方面，因为IDC方面的劣势，必然导致中国移动在4G时代移动互联网内容的竞争中处于劣势。

    3.2.2 技术难实现

    4G技术的应用趋于多元化，如何满足消费者不断增长的需求将成为4G普及的关键。各大厂商如何创造创新性的应用技术来吸引广大消费者，需要各大运营商和厂商做更多的技术探索和研发。

    3.2.3 客户的期望

    中国移动的4G网络速率从理论上是每秒100Mbps的宽带速度，相比目前一般用户的手机信息传输速度每秒10KB要快1000多倍，但手机的速度会受到通信系统容量的限制，如系统容量有限，手机用户越多，速度就越慢，因而4G手机会很难达到其理论的速度。如果4G的速度上不去，与此前对4G的宣传不相符，将会影响客户的期望值，从而影响中国移动4G品牌的认知度。同理，如果中国移动所推出的4G手机的质量、4G流量套餐的优惠度都远低于客户的期望值，必将影响中国移动4G品牌的长远发展。

    3.2.4 市场难消化

    现阶段全国大部分用户仍在使用2G手机沟通和3G手机上网，对4G的接受还需要一个循序渐进的过程。在这一过程中，可能会发生很多不确定的因素，例如4G通信因为系统终端或网络的问题而导致的延迟，这一问题会威胁到中国移动的4G部署计划。

    3.2.5 终端软件相对缺乏

    用户注重的并不是4G网络的技术参数，而是对4G技术应用的体验。用户体验的载体是移动电话终端，核心是手机应用软件，但是手机的硬件和对应的应用软件发展不够同步，导致其得不到迅速推广和应用。

    3.3 机会

    第一，国家政策的大力支持，有利于国家资金和社会闲置资本流入这个市场。第二，日渐成熟的网络建设给新的渠道发展带来了机遇。第三，市场上的厂商也可以提供良好的渠道，而且有很好的渠道服务意识[4]。以上是中国移动面临机会的三个方面。

    3.4 威胁

    3G到4G的更新换代是一个日趋渐进的过程，融合两种产品不同的渠道推广是一个很大的难题，需要妥善处理。另外，消费者对运营质量和个性化的要求加大了运营商维护基础设施的成本以及服务渠道和管理商品的难度。

    4 4G时代中国移动可用的渠道策略探析

    营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。针对以上对中国移动进行宏观环境以及SWOT分析，本文提出以下渠道策略。

    4.1 提高对代理商控制的力度

    中国移动要重视代理商的地位，充分认识到代理商的重要作用。首先，要培养对自己有一定忠诚度的代理商。就拿苏宁来说，联通把它从移动那里挖走，缩减了中国移动的销售渠道网络，直接影响了中国移动整体销售情况。其次，中国移动要选择科学的管理机制，对代理商进行绩效评估，对于不合格的代理商予以警告，必要时候可以替换代理商。

    4.2 合理规划自营网点

    根据市场、城市规划和人口分布特点，重新建设和取点自营网点。例如在全省市的中心地带建设服务设施完备、业务种类齐全的大型自营网点和4G体验中心。在一线城市建立品牌旗舰店和面向企业客户的行业应用体验店，面向客户群宣传移动品牌，吸引用户参与体验关注。设置小型营业厅和自助营业厅，方便盲点区域、偏远地区和人流密集区域的网络布点。

    4.3 推广电子渠道

    4G用户越来越多，中国移动应该大力推广电子渠道，创建自己的网站，综合利用线上和线下的资源，使自己的4G产品面向更多的消费者，摆脱时间和空间的限制。

    4.4 完善技术支持

    在4G时代，运营商要不断加强完善相关的软件技术，不同的技术可以管理与维护不同类型的渠道。在营销渠道建设的前期，需要了解相关的政策，明确智能终端的基本功能和选择目的。后期，需要加大技术投入，提高自身的核心竞争力，并开展常态化的终端指导。同时，运营商要强化内部管理，调整制度，对技术人员进行定期的业务培训，不断更新传统的营销方式，最终形成符合4G网络发展的业务营销模式[3]。

    综上所述，整个信息产业将会随着4G网络时代的到来进行大规模的革新与调整。中国移动要在这个市场上赢得更多的客户，取得更大的市场份额，需要制定适当的渠道策略以及采取合理的管理方式将产品推入市场。

    [参考文献]

    [1]刘岩.4G网络发展对我国电信运营商带来的挑战及应对[J].中国新技术生产，2013（11）.

    [2]谢俊.浅谈光传输网（OTN）技术[J].中国新通信，2014（3）.

    [3]余珂.中国移动4G业务发展战略研究[D].武汉：华中科技大学，2012.

    [4]石连坤.3G时代渠道策略研究[J].无线互联科技，2011（5）.

    [5]郑任.4G新竞争形势下移动运营商营销渠道建设的分析[J].现代商业，2014（5）.