宣酒:白酒行业困境下的另类样本

作为行业发展景气指数的风向标之一,央视的年度广告招标大会历来倍受瞩目。在2013年11月中旬举办的央视2014年广告招标大会上,包括啤酒和白酒的现场投放额为6.74亿元,而在2013年央视广告招标中,仅白酒企业现场广告投入规模就达到36.6亿元。如此悬殊的反差表明,2014年白酒行业的前景就像这冬季沉沉的雾霾,令人沉重、迷茫。
不过,再不景气的行业也有争气的企业。在强手林立的徽酒阵营中,宣酒的表现依然耀眼。安徽宣酒在合肥、淮南、安庆等市场的持续畅销,在淮北、六安等市场的快速增长,不仅成为行业关注的焦点,也成为消费者议论的热点。有人说宣酒这种异乎寻常的成长是“野蛮”的,也有人说宣酒的快速成长是一种必然……但究竟是什么原因让同处行业寒冬的宣酒继续前行?对宣酒的解读也许能为徽酒找到突破“雾霾“的路径!
宣酒热点市场扫描
皖北,地处中原大地,历来是兵家必争之地,也是徽酒主要品牌的大本营。其众多的人口、庞大的白酒消费市场,让无数白酒厂家趋之若鹜,也被古井、口子、金种子等视为“粮仓”。
笔者在口子的大本营淮北市区看到,不仅古井、金种子的广告林立,外省品牌如泸州老窖、洋河等在超市、零售店的陈列也咄咄逼人。宣酒在这样的竞争环境中杀入,表现如何?
濉溪县虎山路与岱河路的交汇处,车来人往,冬日的暖阳温和地照耀着。宏森烟酒店的门口三位老师傅正在打牌,不时有进店的顾客停下来观看。
店主赵女士是一位40岁左右的大姐,脸上铺满笑容,说话充满热情。笔者问及店里什么酒卖得好,她立刻说:“宣酒啊”。“买酒的是熟人多还是路过的人多?”“都有。”“你做宣酒有多长时间了?”“一年多。”赵女士的回答总是简短快速,透着淮北人的爽快。“您以前知道宣酒吗?”“不知道。”“大姐,您觉得宣酒为什么好卖?”笔者抛出一个思考题。“嗯……口感好,价格也适中。”赵女士几乎是脱口而出。
一位进店购物的顾客在一旁也忍不住插话道:“宣酒起来了。现在朋友小聚都拎宣酒。”这简短一句话很生动,笔者认为,应该是宣酒在淮北市场蓬勃而起的真实写照。
淮南电建路华尚烟酒倪老板认为:“虽然去年白酒整体不如往年,但宣酒、口子窖、古井还是卖的最好的,宣酒口碑不错。”
合肥长丰县庄墓镇的李友兰商店是一个不起眼的单间杂货店,但一半的货架上都陈列着各种各样的酒水。李老板50多岁,和老伴共同经营已经有十多年了。说起这几年经营酒水的情况,老人可谓见识多广。他说:“这些年各种各样的酒像走马灯一样,一会流行这个,一会儿流行那个。先是普家,后来银星,现在都喝宣酒了。”老人继续说:“宣酒走俏有两三年了,现在正是当红的时候。”笔者问:“您老经验丰富,依您看宣酒怎么样?”“宣酒的人跑得勤快,货铺得开,服务做得好,只要价格稳,还是很好的。”“宣酒的价格不稳吗?”“供货价是比较稳的。就是现在宣酒太好卖了,有人为拉生意不赚钱也卖,我也只好跟着卖,赚的就少了。”
李老板的利润之说,笔者在合肥市区、淮南等地走访时也遇到过。笔者也常常看到大型超市的特价海报,但凡越是畅销的产品,越会成为这些海报上的常客。表面看,消费者无疑是得到了很大的实惠,但零售店的合理利润也是驱动一个品牌稳健发展的必要条件。这是宣酒开始面临的课题,也是所有畅销品牌都要面对的课题。
酒业观察人士林峻认为,宣酒现在的品牌影响非常大,价格定位准确,强大的消费惯性会继续牵引宣酒前行,特别是新兴市场。宣酒的持续畅销属于情理之中。
用品质征服消费者的舌尖
合家福是合肥本地大型连锁超市,一直深受合肥市民喜爱,引领着合肥零售业潮流,即使面对跨国零售巨头沃尔玛、家乐福等的竞争也毫不含糊。因此,徽酒各大品牌都在合家福投入重兵。这里的销售,完全体现了消费者的自我选择,也能凸显出品牌的地位。
马鞍山路合家福超市酒水部负责人郭女士说:“自宣酒进入合家福以来,每年的销售增长都很快,销量一直遥遥领先,在相同价位上是绝对的冠军。”笔者问:“你认为宣酒为什么能有这样的市场表现?”郭女士的回答意外地简洁:“有品牌,有品质,当然有市场。”
宣酒有什么样的品牌?什么样的品质?
在安庆市的走访中,笔者走进四方城街王老五土菜馆吃午饭。我们一行四人点了四菜一汤,坐下。观察了一下大厅,见有六桌客人,基本上三五成群,有一桌似乎是一个家庭,其他似乎是朋友之间,有两桌在喝宣酒。笔者一扫行走的疲惫,走向其中一桌客人。自我介绍后,笔者问:“你们经常在一起喝酒聊天吗?”“差不多吧。”“常喝宣酒吗?”“是啊。”“你们觉得宣酒怎么样?”笔者话音刚落,几位客人就你一言我一语地谈起来。
“宣酒很流行,大家都在喝。”、“宣酒名气很响,价格适中。”、“宣酒进口好,我第一次和朋友喝宣酒就喝多了点,还好,不上头”……
价值感与口感,也许这正是消费者眼里的品牌与品质,也是宣酒征服消费者的舌尖和连年畅销的根本所在。
在走访太和县白酒市场时,宣酒的业务员小曹说,宣酒刚进入太和市场之际,遭遇当地白酒品牌强势封锁,商店的招牌基本做不了,很多店也被竞争对手买断,根本不让宣酒进店。“我们就从少数店做起,做好商品陈列。只要让我陈列,我就能动销,就能走量。以我们宣酒的品牌和品质,什么样的市场做不起来?”小曹继续说道:“现在情况完全不一样了,原来不进货的店主看到宣酒好卖,主动和我们联系进货了。太和市场完全做起来了。”小曹满脸自信。笔者问:“都说宣酒不错,到底好在哪里?”小曹说:“我做过三个市场,消费者普遍反映宣酒入口好,绵柔,因为宣酒是小窖酿造的。”
一杯好酒背后的自信
“小窖酿造更绵柔。”——这是安徽人耳熟能详的宣酒广告语。
那么,什么是小窖?笔者在走访中发现,很多消费者对于小窖“知其然不知其所以然。”为此,笔者近距离采访了宣酒小窖工艺传人、质量总监黄明先生。
据黄明介绍,2007年年底,中国白酒专家组组长沈怡方先生来宣酒集团考察。在参观酿造车间时,沈怡方说:“你们的窖池,是江南地区特有的一种小窖池。特点是体积小,糟醅与窖泥接触面积大,发酵充分,能产生更多的香味物质,酒体更加醇和、绵柔。”沈怡方早年专门做过小窖研究,曾在其专著《中国白酒生产技术全书》中对小窖价值有过详细论述。
正是由于沈怡方的指导,让宣酒集团认识到小窖独特的价值所在。随后,就投入大量人力物力,加强了小窖酿造工艺的保护与研究,不断提升小窖酿造工艺水平,使宣酒品质越来越好。
2008年12月,宣酒小窖工艺作为江南地区一项独特的酿造技艺、传统手工酿造的典型代表之一,入选非物质文化遗产保护名录。
2010年10月,江南小窖酿造工艺研究所成立。这是全国首家专门以白酒小窖酿造工艺为研究对象的科研机构。对小窖情有独钟的沈怡方担任研究所所长。
2012年,小窖酿造工艺非遗传承人之一王明生发明的《小窖池覆盖罩技术改进》技术,荣获2012年度安徽省重大合理化建议项目和技术改进成果奖。
2013年,《小窖宣酒》通过省级地方标准并正式发布。同年,“小窖宣酒”成为国家地理标志保护产品。
记者在走访期间,曾对一些位消费者进行过关于品牌联想度的调查。在提及宣酒的时候,他们无一例外地说出小窖,而徽酒中其他品牌,即便是古井、口子、迎驾等,消费者的联想也总是缺乏统一性。这个调查虽有局限性,但有代表性。
黄明说:“我有一个梦想,做中国最好的中档白酒。”这也应是所有宣酒人的梦想。有小窖酿造的绵柔品质做保障,宣酒还能走得更远。
宣酒能否破解品牌轮回怪圈
对于宣酒在安徽的快速走红,不同的媒体、不同的角度有着不同的看法。宣酒畅销安徽也让徽酒“大佬们”重视起来,更成为徽酒二、三线品牌学习模仿的标杆。
在白酒市场有一个怪圈:产品生命周期短。对此,科大管理学院张圣亮教授有一段风趣的点评:“像合肥市场一两年喝倒一个牌子,有很多品牌曾经流行一时。从明光议论到口子,骑着双轮,越过沙河,一路撒下金色的种子。用古井,洗迎驾,喝皖酒,从此构建了一个幸福的家。有些品牌往往流行一段时间就式微了。”
走访中,笔者也注意到这个问题。
马鞍山市湖东路顺平烟酒店的刘先生,经营多年,对白酒品牌周期起伏现象比较熟悉。他认为:“品牌衰败从价格下滑开始,今年生意普遍不好,绝大多数白酒都在降价销售。有的厂家不断推出新的产品,精力放到新产品的推广上去了,对老产品的维护就不上心,甚至品质管理都跟不上。这样的产品迟早都要死掉。”
当笔者问刘先生怎么看宣酒时,他说:“宣酒价格稳定,服务跟得上,质量也让人放心。”
消费者汪先生的话更风趣:“一个厂家生产那么多品种能管理得过来吗?以前孩子生多了也只能马马虎虎带大,你看现在独生子女带得多仔细。”
显然,那些短暂生命周期的产品并非宿命,而是品牌延伸后质量管理和市场维护不断弱化导致的必然结果。
笔者在安徽各地走访时发现,相对于其他白酒品牌冗长的产品线,宣酒最简单。这种简单不仅给宣酒内部品质管理带来高效,外部市场维护也会更加容易。
宣酒能否破解品牌轮回怪圈?检视当下,我们可以看见未来!上帝关上一扇门的同时,也一定为你打开了一扇窗。
同样身处白酒行业的寒冬,宣酒却能逆势上扬、连续三年畅销安徽,以一种强大的力量颠覆了徽酒一线品牌的格局,这种品牌生命力和爆发力确实有一种野蛮的属性,一旦绽放,势不可挡。
找到并打开那扇属于自己的窗户,阳光就会驱散雾霾,为品牌重新注入新的力量!
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