融媒体理念下沈阳城市品牌形象的传播与建设研究
摘 要 城市形象作为城市竞争力的重要资源性要素也受到越来越多的关注，本文通过形成行之有效的融合媒体对策，对沈阳这座城市的品牌形象传播策略进行深度整合与挖掘，使之在新时代更为普遍的受众范围内得以建立和推广，在融媒体时代下，探讨沈阳城市品牌的未来发展空间。
关键词 融媒体 城市品牌 人文环境 宣传策略
项目基金：2017年度沈阳市社会科学课题，课题编号：SYSK2017-13-09。
作者简介：王书洋，沈阳师范大学戏剧艺术学院，讲师，研究方向：影视文化。
中图分类号：C916 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.01.080
城市形象的建立与传播是一个城市与公众互通互动的过程，由认知到认可，需要通过媒体的借助才能最终形成。与此同时，城市作为区域经济、文化与人民情感连接的重要纽带，其传播价值不容小觑，在加强城市治安稳定、招商引资、提升政府形象、构建和谐社会等方面起到潜移默化的作用。尤其随着全球城市化与城市现代化的推进，城市竞争力和影响力逐渐成为全球竞争的焦点，城市形象作为城市竞争力的重要资源性要素也受到越来越多的关注，很多城市提出了自己的国际化发展目标，通过重大的活动、赛事的举办提升其形象宣传效果。沈阳市也通过举办世界园艺博览会，第十二届全国运动会等重大盛会和赛事不断提升城市的品牌形象。
随着新媒体时代的到来，受众接受信息的渠道变得更加多样化、复杂化、随意化、个性化，其传播理念、传播技术、传播模式都发生了突飞猛进的变化。在融媒体时代下，本文试图探索如何让城市的形象深入人心，使沈阳这座城市能够真正的突破竞争重围，焕发生机，彰显出其特有的价值存在与文化魅力。真正实践“幸福沈阳，共同缔造”这一城市发展理念，提升市民的归属感与荣誉感，为和谐社会的构建做出进一步的贡献。
一、融媒体的特点与发展现状
（一）何谓融媒体
融媒体是近年来传播领域出现的一个新兴理念。媒体融合的力量必然大于单一媒体。“融媒体”是充分利用媒介载体，把报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传、优势等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
（二）融媒体的特点
1. 服务细分。针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。
2.资讯融合。除了普通的新闻信息外，实用的、丰富的、互动的信息，将成为主体，传统媒体采编将成为融媒体平台的内容供应方之一。自采内容和自发内容将同步得以丰富。
3.运营整合。按照融媒体特质，重新整合媒体的运营架构，平台开放，而放大现金流的动向，使融媒体的高效益得以彰显。
二、 沈阳城市品牌的形象与价值分析
沈阳作为北方重工业城市的代表，辽宁省省会城市，东北地区经济、文化、贸易中心，在长时间品牌形象的建设和实践中形成了自己的品牌价值与内涵。
总结历史和现实，沈阳的城市品牌价值主要集中在以下几个层面：
（一）工业
沈阳有着悠久的工业历史，目前的城市中也保留有许多的工业符号，工业精神是这个城市底色中不可缺少的情感元素，因此，在对城市品牌价值的挖掘中，无论是传统工业还是现代制造业，都代表了这个城市的历史积淀与血脉关联，是不可或缺的品牌价值。
（二）体育
辽宁作為体育大省，一直有着引以为傲的运动荣耀，为中国体育事业的发展做出过重大贡献。2013年，第十二届全运会的成功举办使得“运动辽宁”的形象特征深入人心，与此同时“东北亚明珠——沈阳”也与体育结下不解之缘。无论是体育人才还是竞赛场馆以及竞技精神、群众体育活动都将在建设活力之都的过程中成为一个重要的品牌价值。
（三）历史
“一朝发祥地，两代帝王都”，作为历史名城，古都沈阳有着丰厚的历史文化积淀。历史建筑众多，各具特色的民族民俗与风土人情形成了丰富多彩的旅游资源和特色文化。
（四）人文
人是每一个城市的主题，是这个城市最具活力的元素。沈阳人的人文特征明显，开朗、热情、淳朴、实干，勤劳、善良……具有黑土文化欢乐幽默的性格底色，具有浓厚的乡土情结，在对家乡建设和城市形象构成中应该能发挥和起到重要的作用。
三、融媒体下沈阳城市形象的建设策略
（一）媒体变革下沈阳城市形象建设策略
1. 转变传统媒体宣传模式，开拓新思路。传统媒体在以往的城市形象建设中，主要依赖一些正面宣传，新闻、专题、宣传片、系列报道、大型晚会等模式，甚至在节目类型上涉猎极其有限，观众的收看率下降不说，节目样式也停滞不前。在这一点上有很多城市作出了新鲜的尝试并取得良好的效益。
《奔跑吧兄弟》第三季前两期均在洛阳拍摄取景，节目播出后，以首播3.93%的收视率和13.95%的市场份额独占同期综艺类节目鳌头，古都洛阳也因此再次成为全国热议的焦点。探索综艺娱乐与文化产业融合的新型营销模式，把引进“跑男”作为一次战略投资，通过 “跑男”的宣传效应，扩大城市影响力，让整个文化产业受益。融合是文化产业发展的趋势，转变传统媒体的思维模式，将旅游、宣传等文化元素创新性地渗透到传统内容中去，赋予影视节目、历史遗迹、主题公园、旅游节庆和演艺活动更多的新鲜内涵，提升文化旅游产品的供给能力，积极打造具有国际影响力的影视作品，培育新兴消费市场，才能以文化融合推动业态创新和产业转型升级，在城市品牌建设中取得新的成绩。
2.注重新媒体，增加草根意识。无论何种媒体方式，传统媒体与新媒体都要依赖于受众的支持。伴随着网络、智能手机的普及，新媒体在发展潜力上占据越来越重要的地位。新媒体背景下，新型传播媒介例如微信微博的力量就相当于一种草根的信息分享平台，只有重视这些平台，积极宣传营销自身形象，充分地利用草根在当今时代下的影响力，才能打造一个真正意义上的城市文化形象。每个人的微信朋友圈都连接着一个巨大的人际关系的群体，而这些群体在实际的城市信息传达与发布上正在起到十分巨大的作用。
所谓草根意识，其实就是要接地气，符合广大人民群众的想法，在确保传播内容正确积极的同时将传播形式更加有效地贴近广大人民群众，交流互动感提升同时可以提升受众的关注度和媒体信赖度，自下而上地营造一种人人都是宣传口，人人都是宣传员的意识，城市以人为本的理念才得以传播。
3.城市宣传片中人文情感部分的强化。城市宣传片是一种特殊的、以城市为营销对象的广告。作为一种特殊的广告片，城市形象片必须以人为本，以文化为内涵，以市民的生活样式为核心内容，通过展示情调来展示魅力。
在过去的几年中，沈阳的各种城市宣传片品质参差不齐，被观众记住的寥寥无几。绝大部分是因为影片诉求不到位，或者传播途径不对之类的因素，导致城市宣传片推出后并没有达到应有的效果，甚至毫无市场反应，城市宣传推广花在这部分上的费用也随之打了水漂。好的城市宣传片必须以人为本，突出人文情感的加强，而不是只有高楼大厦、历史古迹。2016年12月29日，沈阳推出最新形象宣传片——《中国名片·沈阳》。本片由高质量、现代化的影视专题纪录片形式，生动、形象地展示沈阳山水之美、人文之美、发展之美。有故事，有人物，有情感，将成为城市宣传片的主体方向。
（二）影视作品中对城市品牌形象的推广策略
1.市民题材电影、电视剧、自制剧的研发。影视作品对于城市的宣传有着非常强大的力量。以城市为背景的故事往往更能从情感和历史的角度挖掘出城市的魅力所在。2017年国庆档期，大鹏主创的电影《缝纫机乐队》上映，影片从摇滚乐的角度出发讲述了一个坚持与奋斗的故事，但是却间接地宣传了集安这座城市的市民文化和精神。同样，电视剧、自制剧以及综艺节目的创作如果和城市巧妙结合也将对城市形象的建设起到重要的作用。2008年由高满堂编剧、高希希导演，梅婷、于和伟等主演的《漂亮的事》是一部以东北工业改革为背景、描写沈阳鼓风机厂自主创新的电视剧，这部电视剧全部在沈阳取景，还原了当年大型工业制造厂的生产和生活场景，播出后，很多曾经在沈阳鼓风机厂工作过的群众表示十分激动，在影视作品中第一次看到了自己的家乡和曾经熟悉的生活。2016年由辽宁电视台推出的一款家庭情景喜剧节目《欢乐饭米粒》，一经播出受到热烈的关注。节目定位为“欢乐一家”，以一个普通的沈阳家庭为载体，在强调“家”这个概念的同时，也突出了东北文化“幽默喜气”的特质，表现了市民形象中鲜活的一面。大力呼吁编剧、作家、电视编导以沈阳为背景创作一些符合时代特点、具有市民精神的影视作品，用现代的元素进行包装，在上映的同时配合旅游、文化等联动宣传，达到城市形象的最大宣传效果。
2.现代都市“高大上”以外的宣传思路。但对于现代人来说，城市的意义往往可以在一首歌，一幅照片、一则广告中找到。2017年在湖南卫视《歌手》第四季节目中，民谣歌手赵雷演唱了自己的原创歌曲《成都》，深深打动了观众，引发强烈共鸣。观众们会“因为一首歌恋上一座城”，其背后的深层的原因恰恰是音乐中对城市的定位符合很多疲惫的都市人渴望真情回归的心态。城市不仅有高楼大厦，也有市井人家，不仅有宽阔的马路，也有狭窄的陋巷，不仅有发展的步伐，也有停滞的回忆。在城市形象宣传的过程中，我们不能一味规避城市中乡土、陈旧的东西，而一再强调其现代化的一面，那么任何城市将没有分别。适当地暴露一些城市自身的“弱点”，往往更能取得意想不到的效果。在这方面，泰国广告值得借鉴。在泰国广告中，平民和素人占82.25%，街头小贩，普通女工，父母子女，街边的老人等等，这些都是广告里最常出现的主角。穷街陋巷、排档民居则是故事发生的地点，全程几乎没有明星，这也是泰国广告百姓认可度高的一个原因，因为每个人都能够从中找到自己的影子。我们也可以在城市宣传中选取一些普通人物的普通生活作为描写对象，采用细腻和动人的方式，从底层人物的形象建立起一个城市的人文环境。
（三）媒体之间的配合与整体运营
1.一体化思维。城市的形象建设与宣传是一个一体化行为，不是单一任何一个媒体类型所能完成的，媒体之间需要有一个整体运作的一体化思维。传统媒体自上而下从格局和方向上进行把握，营造大的宣传环境和主题方向，新媒体自下而上从细节和舆论上进行支持，营造氛围和话题。影视从内容上配合地域文化和城市主题，达到一种深度营销的效果。
2. 注重反馈机制。融媒体下的城市品牌营销需要注重效果的检测和反馈。以往的营销只是单方面的宣传，在到达率、效果、受众反响上缺乏统计和衡量。大数据时代我们需要紧紧抓住数據，观测受众的反响，及时调整传播战略，迎合群众的需求变化。除了以往的采样掉调查、收视率调查等传统方式之外，可以通过互联网、手机软件等方式设计调查问卷，对答案进行回收和统计，在投放媒体的载体和样式上及时做出调整，这样才能高效发挥融媒体的整合优势。
关键词 融媒体 城市品牌 人文环境 宣传策略
项目基金：2017年度沈阳市社会科学课题，课题编号：SYSK2017-13-09。
作者简介：王书洋，沈阳师范大学戏剧艺术学院，讲师，研究方向：影视文化。
中图分类号：C916 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.01.080
城市形象的建立与传播是一个城市与公众互通互动的过程，由认知到认可，需要通过媒体的借助才能最终形成。与此同时，城市作为区域经济、文化与人民情感连接的重要纽带，其传播价值不容小觑，在加强城市治安稳定、招商引资、提升政府形象、构建和谐社会等方面起到潜移默化的作用。尤其随着全球城市化与城市现代化的推进，城市竞争力和影响力逐渐成为全球竞争的焦点，城市形象作为城市竞争力的重要资源性要素也受到越来越多的关注，很多城市提出了自己的国际化发展目标，通过重大的活动、赛事的举办提升其形象宣传效果。沈阳市也通过举办世界园艺博览会，第十二届全国运动会等重大盛会和赛事不断提升城市的品牌形象。
随着新媒体时代的到来，受众接受信息的渠道变得更加多样化、复杂化、随意化、个性化，其传播理念、传播技术、传播模式都发生了突飞猛进的变化。在融媒体时代下，本文试图探索如何让城市的形象深入人心，使沈阳这座城市能够真正的突破竞争重围，焕发生机，彰显出其特有的价值存在与文化魅力。真正实践“幸福沈阳，共同缔造”这一城市发展理念，提升市民的归属感与荣誉感，为和谐社会的构建做出进一步的贡献。
一、融媒体的特点与发展现状
（一）何谓融媒体
融媒体是近年来传播领域出现的一个新兴理念。媒体融合的力量必然大于单一媒体。“融媒体”是充分利用媒介载体，把报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传、优势等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
（二）融媒体的特点
1. 服务细分。针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。
2.资讯融合。除了普通的新闻信息外，实用的、丰富的、互动的信息，将成为主体，传统媒体采编将成为融媒体平台的内容供应方之一。自采内容和自发内容将同步得以丰富。
3.运营整合。按照融媒体特质，重新整合媒体的运营架构，平台开放，而放大现金流的动向，使融媒体的高效益得以彰显。
二、 沈阳城市品牌的形象与价值分析
沈阳作为北方重工业城市的代表，辽宁省省会城市，东北地区经济、文化、贸易中心，在长时间品牌形象的建设和实践中形成了自己的品牌价值与内涵。
总结历史和现实，沈阳的城市品牌价值主要集中在以下几个层面：
（一）工业
沈阳有着悠久的工业历史，目前的城市中也保留有许多的工业符号，工业精神是这个城市底色中不可缺少的情感元素，因此，在对城市品牌价值的挖掘中，无论是传统工业还是现代制造业，都代表了这个城市的历史积淀与血脉关联，是不可或缺的品牌价值。
（二）体育
辽宁作為体育大省，一直有着引以为傲的运动荣耀，为中国体育事业的发展做出过重大贡献。2013年，第十二届全运会的成功举办使得“运动辽宁”的形象特征深入人心，与此同时“东北亚明珠——沈阳”也与体育结下不解之缘。无论是体育人才还是竞赛场馆以及竞技精神、群众体育活动都将在建设活力之都的过程中成为一个重要的品牌价值。
（三）历史
“一朝发祥地，两代帝王都”，作为历史名城，古都沈阳有着丰厚的历史文化积淀。历史建筑众多，各具特色的民族民俗与风土人情形成了丰富多彩的旅游资源和特色文化。
（四）人文
人是每一个城市的主题，是这个城市最具活力的元素。沈阳人的人文特征明显，开朗、热情、淳朴、实干，勤劳、善良……具有黑土文化欢乐幽默的性格底色，具有浓厚的乡土情结，在对家乡建设和城市形象构成中应该能发挥和起到重要的作用。
三、融媒体下沈阳城市形象的建设策略
（一）媒体变革下沈阳城市形象建设策略
1. 转变传统媒体宣传模式，开拓新思路。传统媒体在以往的城市形象建设中，主要依赖一些正面宣传，新闻、专题、宣传片、系列报道、大型晚会等模式，甚至在节目类型上涉猎极其有限，观众的收看率下降不说，节目样式也停滞不前。在这一点上有很多城市作出了新鲜的尝试并取得良好的效益。
《奔跑吧兄弟》第三季前两期均在洛阳拍摄取景，节目播出后，以首播3.93%的收视率和13.95%的市场份额独占同期综艺类节目鳌头，古都洛阳也因此再次成为全国热议的焦点。探索综艺娱乐与文化产业融合的新型营销模式，把引进“跑男”作为一次战略投资，通过 “跑男”的宣传效应，扩大城市影响力，让整个文化产业受益。融合是文化产业发展的趋势，转变传统媒体的思维模式，将旅游、宣传等文化元素创新性地渗透到传统内容中去，赋予影视节目、历史遗迹、主题公园、旅游节庆和演艺活动更多的新鲜内涵，提升文化旅游产品的供给能力，积极打造具有国际影响力的影视作品，培育新兴消费市场，才能以文化融合推动业态创新和产业转型升级，在城市品牌建设中取得新的成绩。
2.注重新媒体，增加草根意识。无论何种媒体方式，传统媒体与新媒体都要依赖于受众的支持。伴随着网络、智能手机的普及，新媒体在发展潜力上占据越来越重要的地位。新媒体背景下，新型传播媒介例如微信微博的力量就相当于一种草根的信息分享平台，只有重视这些平台，积极宣传营销自身形象，充分地利用草根在当今时代下的影响力，才能打造一个真正意义上的城市文化形象。每个人的微信朋友圈都连接着一个巨大的人际关系的群体，而这些群体在实际的城市信息传达与发布上正在起到十分巨大的作用。
所谓草根意识，其实就是要接地气，符合广大人民群众的想法，在确保传播内容正确积极的同时将传播形式更加有效地贴近广大人民群众，交流互动感提升同时可以提升受众的关注度和媒体信赖度，自下而上地营造一种人人都是宣传口，人人都是宣传员的意识，城市以人为本的理念才得以传播。
3.城市宣传片中人文情感部分的强化。城市宣传片是一种特殊的、以城市为营销对象的广告。作为一种特殊的广告片，城市形象片必须以人为本，以文化为内涵，以市民的生活样式为核心内容，通过展示情调来展示魅力。
在过去的几年中，沈阳的各种城市宣传片品质参差不齐，被观众记住的寥寥无几。绝大部分是因为影片诉求不到位，或者传播途径不对之类的因素，导致城市宣传片推出后并没有达到应有的效果，甚至毫无市场反应，城市宣传推广花在这部分上的费用也随之打了水漂。好的城市宣传片必须以人为本，突出人文情感的加强，而不是只有高楼大厦、历史古迹。2016年12月29日，沈阳推出最新形象宣传片——《中国名片·沈阳》。本片由高质量、现代化的影视专题纪录片形式，生动、形象地展示沈阳山水之美、人文之美、发展之美。有故事，有人物，有情感，将成为城市宣传片的主体方向。
（二）影视作品中对城市品牌形象的推广策略
1.市民题材电影、电视剧、自制剧的研发。影视作品对于城市的宣传有着非常强大的力量。以城市为背景的故事往往更能从情感和历史的角度挖掘出城市的魅力所在。2017年国庆档期，大鹏主创的电影《缝纫机乐队》上映，影片从摇滚乐的角度出发讲述了一个坚持与奋斗的故事，但是却间接地宣传了集安这座城市的市民文化和精神。同样，电视剧、自制剧以及综艺节目的创作如果和城市巧妙结合也将对城市形象的建设起到重要的作用。2008年由高满堂编剧、高希希导演，梅婷、于和伟等主演的《漂亮的事》是一部以东北工业改革为背景、描写沈阳鼓风机厂自主创新的电视剧，这部电视剧全部在沈阳取景，还原了当年大型工业制造厂的生产和生活场景，播出后，很多曾经在沈阳鼓风机厂工作过的群众表示十分激动，在影视作品中第一次看到了自己的家乡和曾经熟悉的生活。2016年由辽宁电视台推出的一款家庭情景喜剧节目《欢乐饭米粒》，一经播出受到热烈的关注。节目定位为“欢乐一家”，以一个普通的沈阳家庭为载体，在强调“家”这个概念的同时，也突出了东北文化“幽默喜气”的特质，表现了市民形象中鲜活的一面。大力呼吁编剧、作家、电视编导以沈阳为背景创作一些符合时代特点、具有市民精神的影视作品，用现代的元素进行包装，在上映的同时配合旅游、文化等联动宣传，达到城市形象的最大宣传效果。
2.现代都市“高大上”以外的宣传思路。但对于现代人来说，城市的意义往往可以在一首歌，一幅照片、一则广告中找到。2017年在湖南卫视《歌手》第四季节目中，民谣歌手赵雷演唱了自己的原创歌曲《成都》，深深打动了观众，引发强烈共鸣。观众们会“因为一首歌恋上一座城”，其背后的深层的原因恰恰是音乐中对城市的定位符合很多疲惫的都市人渴望真情回归的心态。城市不仅有高楼大厦，也有市井人家，不仅有宽阔的马路，也有狭窄的陋巷，不仅有发展的步伐，也有停滞的回忆。在城市形象宣传的过程中，我们不能一味规避城市中乡土、陈旧的东西，而一再强调其现代化的一面，那么任何城市将没有分别。适当地暴露一些城市自身的“弱点”，往往更能取得意想不到的效果。在这方面，泰国广告值得借鉴。在泰国广告中，平民和素人占82.25%，街头小贩，普通女工，父母子女，街边的老人等等，这些都是广告里最常出现的主角。穷街陋巷、排档民居则是故事发生的地点，全程几乎没有明星，这也是泰国广告百姓认可度高的一个原因，因为每个人都能够从中找到自己的影子。我们也可以在城市宣传中选取一些普通人物的普通生活作为描写对象，采用细腻和动人的方式，从底层人物的形象建立起一个城市的人文环境。
（三）媒体之间的配合与整体运营
1.一体化思维。城市的形象建设与宣传是一个一体化行为，不是单一任何一个媒体类型所能完成的，媒体之间需要有一个整体运作的一体化思维。传统媒体自上而下从格局和方向上进行把握，营造大的宣传环境和主题方向，新媒体自下而上从细节和舆论上进行支持，营造氛围和话题。影视从内容上配合地域文化和城市主题，达到一种深度营销的效果。
2. 注重反馈机制。融媒体下的城市品牌营销需要注重效果的检测和反馈。以往的营销只是单方面的宣传，在到达率、效果、受众反响上缺乏统计和衡量。大数据时代我们需要紧紧抓住数據，观测受众的反响，及时调整传播战略，迎合群众的需求变化。除了以往的采样掉调查、收视率调查等传统方式之外，可以通过互联网、手机软件等方式设计调查问卷，对答案进行回收和统计，在投放媒体的载体和样式上及时做出调整，这样才能高效发挥融媒体的整合优势。
