新媒体时代故宫博物院文创的营销策略分析

    摘 要：随着互联网的发展，近年来越来越多的博物馆开始积极的尝试多种营销策略，在不断扩大品牌影响力的同时，也大大促进了相关文化创意产品的销售。故宫博物院以其独特的新媒体营销思路，在博物馆行业中脱颖而出。本文从营销学的角度出发，在故宫博物院文创发展现状的基础上，从产品、传播、渠道、公关等方面分析了其营销策略。

    关键词：故宫文创;营销策略;新媒体

    进入21世纪以来时代快速发展，互联网越来越多地参与到人们的日常生活中，新媒体也已日渐成为当下营销的主要方式。与此同时，随着新媒体营销的发展，一批优秀的文化创意产品开始涌现，特别是故宫文化产品的新媒体营销，它符合习近平主席在会上提出的“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”故宫一直被视为我国传统历史文化的象征，肩负着传承中国传统文化的责任。而近年来，故宫也通过新媒体成功地将自身文化与媒体融合，让文物“活起来”，展示其独特文化的同时推出更加具有创新意识的文创产品并成功销售。故宫文化也开始日益渗透到众多热爱旅游、生活与艺术的消费者群体中，并使得故宫这一传统文化品牌脱颖而出。

    1 故宫博物院文创概况

    故宫作为中国传统文化的代表，是十分庄严肃穆的存在。故宫的文化品牌最初是以一种相对刻板的形象出现在公众面前，文化创意产品的营销也曾一度陷入困境，并没有赢得消费者的喜爱，营销内容、模式与营销渠道等都相对较为单一，品牌形象不突出，总体而言并不切合新时期的文化传播，因此故宫博物院也曾处在一个相对低迷的时期。但自2012年以来，故宫博物院开始寻求新媒体营销思路，依靠传统文化的品牌积淀，根据当前网络以及消费者群体的特点，从文化创意产品的设计研发、生产到推广、营销，均转变以往的营销理念，利用新媒体推动了故宫文化产品的传播和营销。其出现了“故宫博物院文化创意馆”，以宫廷元素和中国古代人物形象等作为创作原型，挖掘故宫藏品深厚的文化价值，制作出了九千多种精美的文化创意产品，也因此在网络流行起来，赢得了大众的青睐。过去，故宫是一副高大冷峻、了无生趣的古板面孔，而现在的故宫已经变得幽默可爱，充满了风趣，并引起了一波又一波的文化交流热度。

    2 故宫博物院文创的营销策略分析

    2.1 产品策略：颠覆形象，品牌年轻化

    2.1.1 内容创新：传统元素+现代流行文化

    之所以被称为文创产品，就代表着产品要承載文化的同时也要兼具创意。故宫文创产品在研发上将历史文化故事与之融合，每一件产品都与其独特的历史文化相结合，并且大胆创新，寻求突破，将历史文化的表现形式变得更加幽默、活泼，打破了以往庄严、严肃的惯性思维，将传统元素与现代流行文化相结合。与此同时，宣传广告文案的语言也更加地亲和、接地气、容易让人理解，通俗易懂又能准确传达出想要体现的历史文化故事，获得大众的喜爱。

    故宫的文化创意产品，在基于丰富文化性的同时，又极大地满足了当下年轻消费群体的需求和理念，形成独特的故宫文创品牌定位，取得了良好的反响。其文化创意产品的开发与营销，首先都是以其深厚的文化性为基础和前提，将文化融入到产品中，使产品进而成为一种象征符号，通过符号建立情感联系，让消费者不但可以得到物质层面的满足，更追求它背后的文化理念，以此来满足消费者在其精神层面上的需求，进而提升消费者对品牌的忠诚度。从另一方面来看，文创产品是以文化为中心并辅以创新创意，但它归根结底还是一种商品，因此具有艺术性与商业性的双重属性，这就需要不断创新产品内容和形式，不断扩大市场，不断拓展消费群体等，以实现经济效益和社会效益的统一。

    2.1.2 跨界研发：品牌联名营销

    品牌跨界联名营销是指企业不再基于自身品牌的吸引力局限于单一平台，而是选择与其他品牌进行合作的形式，以实现双赢的局面。品牌的核心定位、精神理念不变，去寻求良好的跨界合作，充分整合双方资源，包括渠道、知名度、形象等，促使品牌效应叠加产生品牌联想。

    故宫在文化创意产品的研发和设计上，更符合当前年轻人的消费习惯和文化品味，打破单一、老套的品牌形象，通过跨界合作、整合资源努力打造出更受欢迎的文创产品。其利用自身的IP品牌形象，与一些深受年轻消费群体喜爱的时尚品牌进行合作，共同研发并联合推出时尚产品，受到了大量故宫粉丝的青睐，这也是故宫进行品牌联名营销的主要方式。例如2019年，故宫与中国彩妆品牌毛戈平联手推出“气韵东方”系列彩妆。其产品从色彩搭配、包装材料、造型等方面植入故宫元素。而这一系列彩妆产品在还没有正式上线时，就已经火爆全网，预售一空。作为一个国内本土彩妆品牌，仍然有如此高的销量，由此可见此次合作的成功，是一种强强联合的品牌共臝，也让人再一次感受到故宫IP的强大。同时也向外传递了一种信息，即故宫作为传统文化品牌正在走向年轻化，顺应新时尚潮流，并树立了故宫在粉丝心目中全新的文化品牌形象。

    2.2 传播策略：新媒体宣传，话题营销

    在互联网的背景下，人们获取和处理信息的方式都发生了巨大变化，社交媒体软件的兴起也在不断促进企业转变传播、营销策略。如今，微博、微信和移动APP已成为新媒体营销的重要组成部分，它们以庞大的用户群、快速的信息更新、多样化的内容和形式等因素，吸引了众多商家企业注册，从而挖掘潜在消费者。正是在这样的大环境背景下，故宫通过整合和应用新媒体网络营销，传播中华优秀传统文化。

    2.2.1 微博营销

    微博作为发布信息的自媒体平台，是当前互联网时代营销的重要载体。其具有可以直接联系用户、注重互动以及信息发布、传播方便快捷等特点，是企业进行品牌推广、提升品牌影响力的重要选择。目前已经开通了包括故宫博物院、故宫淘宝、故宫出版社等以故宫官方名义的新浪微博账号。通过微博推送，并赋予历史人物现代化的人格，结合当下流行的社交网络语言形式来推广其文化产品。将微博内容个性化，是其新媒体营销的创新理念。而它本身易于转发和传播的特点，使得故宫文创成为年轻人的热门话题。

    以故宫淘宝官方微博为例，其语言文字表述活泼、接地气，生动有趣的同时又不缺少知识性的内容宣传故宫的文化。它不仅满足了用户对知识的渴望，而且还可以带来轻松和幽默的效果。与此同时，由于故宫淘宝也是销售文化创意产品的店铺，除了微博内容吸引人们的注意，也会注重和粉丝的互动，和粉丝保持良好关系的同时，又可以进一步展示店铺的产品，从而吸引到更多的人去逛店铺，扩展消费群体增加黏度。

    2.2.2 微信营销

    在当下，微信这一新兴的社交媒体网络平台作为微博平台的补充，也已经成为企业重要的宣传渠道之一。随着微信用户人群的日益增加，愈来愈多的品牌也开始进驻到微信中来，开设订阅号、服务号、小程序等自媒体平台，发布与企业或者产品相关的信息，并以此与用户建立联系。与此同时，平台上的文章对其文化产品的销售也有很大的帮助，对微信用户也有良好的营销效果。

    无论是故宫淘宝公众号，还是故宫博物院开设的“微故宫”公众号都有颇高的阅读量，大众可以获得故宫的相关讯息以及服务，也可以了解和购买故宫文创产品，在很大程度上拓展了受众，增强了用户推广的深度与广度。推送文章的标题与内容会结合许多社交网络语言，新奇有趣又富于创意，能够抓住受众的注意力，并激发用户的好奇心。故宫文创还设立了微信小程序“故宫文化创意馆”。让众多消费者可以更加方便快捷地直接在微信上购买故宫美妆、首饰、丝绸、文房雅玩等，满足了观众“把故宫文化带回家”的同时提升了销售额。除此之外，微信还可以激发消费者的消费与分享，从而扩大故宫文化和文创产品的传播范围，达到口碑传播以促进精准营销，提升受众的互动体验，提高品牌的知名度等。

    2.2.3 APP营销

    APP（Application简称）是指可以安装在移动设备上的应用软件，也称应用程序、移动客户端等。它具有操作方便、满足大众对碎片化时间的需求和相对不受地域时间限制等特征，体现了智能化与移动性。

    故宫自成立新媒体公司以来，出品过诸如皇帝的一天、每日故宮、胤稹美人图、韩熙载夜宴图、故宫陶瓷馆、故宫展览等APP。这些应用程序种类较为多样化，功能也较为齐全，或是展现经典藏品画卷、或是体现朝代服饰文化、亦或是导览旅行地图。而虽然种类多样，但其将每种的目标市场定位于不同年龄层次的消费者，并根据其目标消费群体的特征进行针对性的设计。例如《皇帝的一天》就是一款面对儿童群体的APP，通过游戏的形式来展现宫廷的故事与文化，兼顾娱乐性与学习性。总体而言，这些应用程序对用户来说是有趣的，可以让大家接触并学习到新鲜的事物，进而强化故宫的文化品牌在大众心中的地位。

    2.3 渠道策略：线上+线下，整合营销

    在文创产品的渠道策略上，故宫博物院运用了合理的分销渠道，即通过线上分销与线下分销相结合的形式来推动文化创意产品的营销。互联网的普及逐渐打破了原有的线下单一的销售形式，拓展了文化创意创产品的营销渠道，现在的博物馆大多采用线上线下相结合的营销模式。

    线下渠道主要包括线下实体店以及一些活动等进行销售。故宫文创的线下实体店均在故宫附近，主要面向的消费群体为参观故宫的游客，也为其带来了较为可观的销售额。而在线上渠道方面，当前有关故宫文创产品购买的网络平台中，官方的淘宝店铺有三个，分别为以故宫彩妆出名的“故宫淘宝”、出售创意生活日用品的“故宫博物院文创旗舰店”以及主要售卖故宫的宫廷点心和食品的“朕的心意旗舰店”。此外，也有在上述文章中提及到的微信小程序“故宫文化创意馆”进行线上故宫文创产品的销售。现阶段，线上店铺的文化创意产品数量较多，包括了彩妆产品、装饰产品、茶器香器等生活用品等，种类较为齐全。对于传统的博物馆而言，结合当前网络较为发达的特点开设线上的营销渠道，可以给博物馆文创产业带来活力，促使其年轻化发展，引起更多的关注，更接近社会大众的生活。

    2.4 新型公关营销策略

    2.4.1 网红院长营销

    网红院长营销本质上可以理解为是一种新型的公共关系营销。其通过运用新闻媒体的特点，以大众所喜爱的方式进行包装、推广一位好院长，进而让更多的大众了解故宫现在的变化，重新领悟故宫的美以及深厚的历史文化底蕴。

    2001年单霁翔开始担任故宫博物院的院长，提出并实施了故宫的一系列改革。比如以下几个方面，一是故宫每天实行实名制购票，并控制当天的游客人数，让游客获得更好的观赏体验。二是研发故宫文化创意产品进行销售，将故宫蕴藏的历史、文化信息融入文创产品的设计中，让消费者体会文化的厚重。三是拍摄《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》等节目，通过新媒体网络走进大众，增加人们对故宫的了解，等等。这些行为极大地引起了新闻媒体的关注，有关院长的报道也日益涌现。他曾说“开发故宫文化产品，让故宫“卖萌”意在进行故宫文化的大众传播。通过新媒体的营销方式，目的是让人们把更多的故宫文化带回家。”单霁翔院长从幕后走向了台前，得到了大众的尊敬和喜爱，同时也成为了故宫的代言人。总之，故宫博物院以“网红院长”为载体，所进行的公关营销和传播策略无疑是非常成功的。

    2.4.2 电视综艺营销

    近年来，有关传播故宫文化的记录片以及综艺节目逐渐增多，形式不一，如《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了·故宫》等。而在这其中，故宫博物院联合北京电视台联合推出的一档综艺节目《上新了·故宫》，首次展现故宫文化的创新创意，其主要是传播故宫文化，将传统的文化元素加以创新创意，与现代流行文化相结合，设计出符合年轻消费群体所喜爱的故宫文创产品，闯入公众的视野并引起了关注。

    节目邀请当下较为受欢迎的青年明星嘉宾的同时，也请来了一些青年设计师以及高校设计专业相关的优秀学生们，共同打造以探索故宫文化与设计文化创意衍生品相结合的节目制作模式。每期由青年明星担任故宫文创的新品开发员，带领观众探寻故宫未被开放的区域，挖掘故宫内部的历史文化或传奇故事并进行精彩的演绎，展现打造文化创意产品的过程。将产品设计过程与电视媒体传播结合，兼顾文化性与趣味性，突出节目看点的同时也拓展了故宫文化品牌的延伸。该节目打破了大家对故宫的刻板印象，从推出以来到现在已有两季，深受年轻群体的喜爱并成功成为爆款网综，也曾多次登上微博热搜。其综合运用多种新媒体手段，充分结合艺术性与商业性，给自身带来良好口碑的同时也获得了一定的效益。

    3 结语

    时代在进步，互联网已经逐渐成为了人们生活中最重要的一部分。它给我们带来了信息技术的普及和应用，使得新媒体也产生了很大的变化。在我国博物馆文创的营销方面，曾存在的一些诸如营销模式单一、文创产品设计同质化缺少创新创意、品牌特色不鲜明等问题。故宫博物院在文创产品的营销策略上力求创新与突破，充分发挥新媒体营销推广的优势，不仅使其文化创意产品得到很好的传播与销售，拓展受众群体，更是成功地塑造了故宫文创的品牌形象，在进行营销的同时进一步促进了品牌更好地传播传统文化。故宫文创的新媒体营销思路为其他博物馆的营销和传播提供了良好得借鉴，也为文化创意市场扩展了空间。

    文创产品的传播和营销具有广泛性、互动性、创新性等特点，博物馆文化创意产业作为博物馆文化的延伸，它可以满足人们不断增长的文化需求，同时也可以为博物馆赢得良好的经济效益，有助于更好地建设博物馆文化事业。与此同时，由于新媒体自身存在一定的不稳定性，其营销、传播方式也在随其不断更新和变化着，博物馆文创产品的营销在寻求创新的同时，也要把握好文化消费者的需求以及时尚元素等，应充分结合传统营销与新媒体营销的方式，利用互联网网络信息技术和各类平台的发展，树立良好的品牌形象，为公众带来更多更优秀的文创产品。

    参考文献

    [1]汪芮.传播学视角下的新媒体营销分析[J].传播力研究.2019，（21）：95-97.

    [2]唐义，李俐婷.新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究[J].东南文化.2019，（05）：104-108.

    作者简介：王晴（1995-），女，汉族，辽宁锦州人，研究生在读，南京艺术学院，艺术学理论专业，研究方向：艺术管理。