概念设计阶段用户需求到产品属性的转化方法研究

    扈夏蒙++杨洪君

    

    

    

    摘要：以消费者为导向的设计已经成为一个成功的产品开发过程中的关键因素。消费者的需求不断变化，因此设计师需要更科学有效的方法在设计过程中充分融合消费者的想法，设计的产品才能更好地满足用户的需求。而用户的需求是通过产品属性实现的，目前在需求到产品属性的转化上，设计师和消费者存在认知的差异。通过借鉴方法目的链分析方法，建立设计师的用户需求转化为产品属性的认知结构模型，用户根据认知机构模型运用评分矩阵进行评分，从而得到设计师和用户在需求到产品属性转化上的共识，通过达成的共识指导设计。

    关键词：用户需求 产品属性 转化 方法认知其识

    中图分类号：TB47

    文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2016）01-0068-04

    1 引言

    当前，产品设计提倡以用户为中心的设计理念，因此，设计要关注用户的真实想法。设计师在进行产品设计时应该结合用户的观点进行设计，这需要一种更科学有效的方法，将用户和设计师在需求到产品属性转化上的认知呈现出来，并找到设计师和用户在认知方面的共识，避免设计师通过自己的主观感受进行产品设计。本文的研究目的是得到一种科学有效的需求转化为产品属性的有效途径，以便于设计出满足用户需求的产品。

    2 方法目的链在产品设计中的应用

    MEC理论是综合产品属性、产品结果利益及价值的简单结构，可以有效地帮助我们了解消费者行为。

    在市场营销中方法目的链理论是研究产品属性，用户使用结果和利益以及价值之间的关系，以此未了解顾客是如何、为什么选购某种产品的，产品设计中，用户的需求是受用户的价值观影响的，用户的需求必须通过产品属性来实现，将这种方法引用到产品设计中就可以回答如何设计产品以及为什么这样设计的问题，在进行产品设计时要以用户的需求为目标，产品属性与用户需求之间存在着很直接的相关性，产品设计的目的是满足用户的需求，用户的需求受用户的价值观影响，并且，用户需求的满足需要通过产品属性来实现，因此用户需求，产品属性和用户的价值观之间形成了一条关系链。在产品设计中借鉴方法目的链理论的研究方法，需要对原有方法目的链的结构进行改进，将使用结果层换成用户需求层，因为在市场营销中用户选购某种商品的目的是实现某种使用结果或利益，而在产品设计中，设计是为了满足用户的需求。

    3 用户需求到产品属性的转化过程

    设计师关注用户的真实想法才能避免设计的主观性，才能使产品设计满足用户的切实需求，因此，在用户需求到产品属性的转化上应该更加科学有效。

    用户需求转化为产品属性的过程实质上就是将用户和设计师在需求到产品属性的转化上的认知进行呈现，并找到设计师和用户在认知方面的共识的过程。在产品设计中，借鉴联合模板技术，事先确定有关产品属性、用户需求和价值的列表。将思维导图分为价值、用户需求和产品属性这三层，因为在产品设计中，用户的需求是受用户的价值观影响的，用户的需求必须通过产品属性来实现，这三者之间存在着必然的联系。制定认知结构模型，通过进行结构性的，定性的认知导向研究，取得适用于产品设计的方法目的链，并制定指导产品设计的价值层级图。

    模型的构建主要分为三部分，首先构建一个呈放射状的思维导图（价值一用户需求一产品属性）去呈现设计师有关产品的认知。其次，创建一个评分矩阵，通过为属性一结果和结果一价值矩阵中的一对元素之间的关系进行评估和赋值来给用户提供一个表达他们观点的机会。再次，设计师和用户之间认知的相似性和差异性将被区分开来。这样设计师可以了解他们的认知结构相比用户有着怎样的差异，同时，也可以得到设计师和用户达成的共识，并以此来指导设计。具体流程如图1所示：

    3.1 构建设计师的认知结构模型的步骤

    认知结构模型的建立是由设计师完成的，通过认知结构模型可以了解设计师对于产品属性、用户需求、价值之间的相关性的认识。

    （1）建立编码——为了方便用户根据方法目的链模型进行评分和赋值，然后将收集到的价值、用户需求、产品属性、邀请3名设计师进行编码和分类，编码要采用数值编码的形式，编码的重点不在于关注各个要素，而是厘清要素间的关系，同时，编码所反映的内容必须清晰而全面。Gutman （1982）提出分类结果要由其他编码人员进行复检，从而保障其一致性。

    （2）首先把设计主题这个关键词放在纸的中心，然后按照价值、用户需求、产品属性这三个层次从这个中心扩展其范围。

    （3）主要的分支将扩展出各个较小的分支，只能标注一个关键词在各自分支上。

    （4）所有较小的分支从主要分支中被扩展出来形成树状图；主要分支和较小分支的分支线粗细递减。

    3.2 建立综合关联评分矩阵

    建立综合关联矩阵是为了通过让用户评分的方式获得用户对产品属性、用户需求和价值之间的相关性的认识。通过矩阵，采用量化的方式实现被访用户的数据整理分析。有助于整合和量化消费者的认知取向，并以建立的矩阵来构建出价值层级图，简称HVM，从综合关联矩阵可以看到，横轴和纵轴包含了所有的编码，而矩阵的每格都有自己的含义，表示在阶梯矩阵中产品属性层的各元素与用户需求层的各元素之间的关联程度，或者用户需求层各元素与价值层各元素之间的关联程度。

    3.3 建构价值层级图

    通过方法目的链模型和关联矩阵可以得到设计师和用户对于产品属性、用户需求和价值这三层中各个要素之间的关系的共识，得到需求转化为产品属性的方法。由此可以得到几条指导设计的方法目的链，根据所得方法目的链构建价值层级图，在层级图中所涉及的元素都可以采用编码内容作为依据，而连接的线条则以关联矩阵表中的连接顺序为主，价值层级图展现了产品的属性、利益和价值，在MEC中的整体关联关系。

    4 设计实例应用

    以老年人人移动通信设备为例，确定从用户需求到产品属性的认知结构模型，以实现用户需求到产品属性的转化。

    案例研究“老年人个人移动通信设备”详细解释了用户如何考究设计师所产生的想法，然后双方达成共识。在研究开始时，设计师使用思维导图构思，并确定由26项“属性”元素13项“需求”元素，和5项“价值”的元素构成的认识结构模型。然后，建立一个关联矩阵让被调研的用户对属性和需求之间的关联度进行评价，以此可以得到消费者和设计师对“老年人个人移动通信设备”的认知异同，以及它们之间的联动关系。最后，精简的价值层级图被用来表示设计师和用户达成一致认知的想法，并利用这些信息指导产品设计方针。

    4.1 确定从用户需求到产品属性的认知结构模型的三个层次

    （1）价值是对特定行为或生活的终极状态的一种持续性信念，会影响个人的行为方式或生活目标。依据Kahle （1983）所提出的List ofValues（LOV）中的九项价值并参照马斯洛需求层次理论来确定价值，将价值确定为温馨的人际关系、满足自我、趣味生活、安全感和成就感。

    （2）通过访谈法、问卷调查法、人物角色建模以及情景分析的方法确定老年人的用户需求层，得到以下用户需求层：

    （3）通过评语分析法确定老年人个人移动通信设备的产品属性，本文根据在京东商城销售量排前3名以及销售量居后3名的6款老年手机进行属性的分析和获取。选择销售量排前3名的老年手机进行研究，可以获取使用户做出肯定决策的产品属性，选择销售量后3名的老年手机可以获取是用户做出否定的使用决策的关键属性。最后将这6款手机的产品属性进行综合，得到以下产品属性表：

    4.2 建立关于老年人人移动通信设备的认知结构模型

    设计师运用思维导图建立关于老年人个人移动通信设备的认知结构模型，三位设计师使用思维导图的方法花了1.5小时，集思广益。在主要分支价值上收集的要素有“满足自我”，“温馨的人际关系”，“成就感”，“趣味生活”，和“安全感”。子分支被扩展为需求，并从这些子分支到下一级所产生的分支是属性。根据他们的个人经验和知识，以及分层和分类关键字的原则，设计师建立认知结构模型的过程来阐述他们对“老年人个人移动通信设备”的认知结构，如图3所示。

    4.3 进行认知结构模型的可靠性评价：

    邀请三位程序员中熟悉方法目的链和内容分析的人对元素进行分类和编码。再对编码信息进行可靠性评价。Wimmer&Dominick提出可靠性评价值要大于0.9，因此当评价大于0.9时设计师所建立的认知结构模型是合格的。可靠性可以通过以下公式获得：

    经过计算得出：可靠性计算所得数值大于0.9，因此设计师所建立的认知结构模型是合格的。

    4.4 建立综合关联矩阵研究用户认知

    关联矩阵中的元素根据图2中的认知结构模型进行AD和DV关联矩阵形式分类。首先，以属性为行，以需求在列，形成一个AD矩阵。被调研的用户对属性和需求之间的关联度进行评价。评价采用五分量表：非常密切相关是5、密切相关是4、次之是3、稍有关联是2、并没有关联是1。类似地，DV表中所列的是需求和价值。

    建立综合关联矩阵可以通过让用户评分的方式获得用户对产品属性、用户需求和价值之间的关系的认识。阐述用户和设计师对“老年人个人移动通信设备”的认知异同。通过此矩阵可以描述用户所理解的不同要素之间的相关性，并以此构建出价值层级图，得到需求转化为产品属性的途径。

    4.5 问卷调查并分

    创建一个评分矩阵，通过为属性一结果和结果一价值矩阵中的一对元素之间的关系进行评估和赋值来给用户提供一个表达他们观点的机会。再次，设计师和用户之间认知的相似性和差异性将被区分开来。这样设计师可以了解他们的认知结构相比用户有着怎样的差异，同时，也可以得到设计师和用户达成的共识并以此来指导设计。具体流程为了干什么的。

    问卷收集：

    调查问卷（包括AD和DV），向用户发放问卷98份，收回有效问卷86份，回复率为88%，

    基于86名受调研者提供的数据建立一个整合后的含义矩阵。通过将矩阵每一个区域中采访数据求和除以采访人数可以计算平均组合值。计算合计AD矩阵每一小区域中的平均组合值公式如下：

    i是属性的数量，值为1到26；i是需求的数量，值为1到13；N是被访者人数，86人；平均组合值，值为1到5。

    根据86份问卷调查结果，获得关于属性A1-A26各个名词与使用结果D1-D13各个名词之间的各项评分的平均分矩阵和展示在认知结构模型，用灰色部分标记出来，这些代表设计师的认知。另一方面，参照尼尔森（1993）的研究，如果五点量表的平均值大于3.60，则意味着这个问题有一个“正”的值，用户认为两个元素之间存在重要的相关性。如果表中的数值是灰色底的加粗黑体字，那就代表设计者和消费者达到了正向一致；如果是灰色但不是加粗黑体字，那就代表是设计者的主观意见；如果是加粗黑体字但不是灰色底，就表示代表着消费者的主观意见：如果既不是黑体也不是灰色，代表设计者与消费者意见相反。

    4.6 得出方法目的链

    若设计师和用户在某一类需求类别、需求以及属性之间的关联程度上达成了共识，那么就能确定一条需求类别、需求和属性之间的关系链，以此类推，可以获得多条具有较强相关性的关系链。

    经过计算属性与需求，以及需求与价值之间的相关性，可以得到14条方法目的链，通过这14条链，我们可以清楚地知道各个产品属性与各个用户需求以及价值之间的对应关系。可以明确用户的需求是在哪种价值的引导下产生的，通过哪一种属性来实现需求。

    4.7 建构价值层级图

    通过方法目的链模型和关联矩阵可以得到设计师和用户对于产品属性、用户需求和价值这三层中各个要素之间的相关性的共识，从而得到需求转化为产品属性的共识。这些共识是通过得到的方法目的链体现的，因此，根据所得方法目的链构建价值层级图，层级图中所涉及的元素都可以采用编码内容作为依据，而连接的线条则以关联矩阵表中的连接顺序为主，价值层级图展现了产品的属性、利益和价值这些元素在方法目的链中的整体关联关系，这种关联关系就是需求转化为产品属性的途径，利用这些信息可以指导产品设计。

    5 结论

    本文研究一种合理的用户需求转化为产品属性的有效途径，以便设计师设计满足用户需求的产品，实现以用户为中心的设计理念。结合市场营销领域中的方法目的链分析法，建立用户需求到产品属性转化的认知结构模型，通过用户参与，取得需求转化为产品属性的有效途径，可以更科学有效地指导设计。