从符号学的视角下解读哈雷文化
焦江红++邹涛
摘要：基于对符号学的认知和理解，分析哈雷戴维森摩托车公司在特定历史环境下所形成的特征符号原型，解读其品牌文化的丰富性和美国历史的延续性。并通过分析哈雷戴维森公司在历史发展过程中形成的独特符号，归因其品牌符号对品牌文化的理论指导和现实意义。
关键词：符号学 特征符号 啥雷 品牌文化
中图分类号：TB472
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）01-0065-03
引言
提到哈雷.戴维森，人们总会想到这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷一戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。1903年，著名的哈雷戴维森摩托车公司（简称“哈雷”）在美国中东部密尔沃基创建。一个世纪以来，哈雷历经两次世界大战、经济大萧条、收购与回购和国际市场的竞争等重重洗礼，却依然雄风凛凛。哈雷一直是自由大道、原始动力和狂野生活的象征。哈雷带给我们的不仅仅是摩托车，更代表了一种自由、激情的生活方式，他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的美国精神。站在符号学的角度下分析哈雷独特的文化符号，对企业铸造自身价值体系以及对企业文化的永久传承具有重要的理论意义及实践意义。
1 走进哈雷文化
纵观哈雷百年历史，可以说，哈雷的历史是跟美国的历史是一脉相承的，它总是与当时特定的社会——经济——技术因素联系在一起。无论是两次世界大战、经济大萧条，还是嬉皮士、摇滚乐等象征着美国发展史的特定社会环境，哈雷总是以做人的身姿屹立在世界顶端。一段段历史性的社会因素，使得哈雷将美国精神表达得淋漓尽致，那种自由、野性、平等、创新的生活方式，也是历史赋予哈雷特有的符号。他们毫无保留地演绎着美国本土文化中不羁的“牛仔精神”，金属的刚硬气质、炫丽夺目的惊艳色彩以及震耳欲聋的轰鸣声，尽情宣泄着自由、无畏、野性的“哈雷文化”。哈雷摩托车的整个框架坚固无比，经典的美式重机车，看起来狂野而不失典雅。但是，正是这种原始而坚固的独特造型，才营造出了哈雷独有的传统而富于激情、实用共文化一色、霸气十足的无穷魅力。
百年哈雷，完全相当于浓缩了美国工业时代的发展历程。它不同于苹果、（BM等品牌，哈雷品牌创造了一个将产品与人性融为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标用户的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类开始品牌化世纪以来，哈雷算是第一个能够真正渗透到消费者的生活中，品牌从识别和指导消费的功能之中逐步成为了消费者的情感归宿。从这个意义上讲，哈雷更多的是被升华为一种精神符号和一种专有的生活方式。
2 符号学阐述
所谓符号学，就是研究符号的一般理论的学科。其主要探索符号存在的本质、符号的发展规律、以及符号与人类活动的联系。符号学在当代学术研究中领域中具有重要地位。其研究方法已广泛运用到语言学和电影艺术、造型艺术、建筑理论、广告传播、工业设计等各个方面。
简单地说，人的意识的发展是一个将世界符号化的过程。符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。在日常生活中，人们经常会需要面对大量不同的符号信息来识别、判断和解读。当你行驶在马路上，红灯给了我们禁止前进的提示，绿灯则让我们继续行走；当你购买一款产品时，产品的色彩、材质等会影响你购买的决策；当你来到一个陌生的城市，整个城市的生活形态和文化底蕴，会通过一种无言的形式为你捕捉信息，而这些影响到你做出反应的神经刺激或者感官信息就是符号，符号使人与环境之间形成了一种中介化的关系，将人从活动有限的、被动的有机体提升为无限的、具有智慧和创造力的行为主体。
在符号学领域里，符号的识别性是符号学最根本的传播手段，也是最核心的价值所在。对于一个品牌来说，产品识别符号的构建则是整个品牌的核心，它是从产品类型、企业愿景、策略以及识别特征来确定产品的定位，再据此进行识别符号的语义表达而构建起整体的产品形象。从符号学的角度来讲，这种具有识别性的特征符号就是人们通过感觉系统在用户的大脑中形成得关于某种事物的整体印象。用户通过对产品特征符号所反映出来的信息进行解码，抽取其特征符号所承载的价值意义，从而形成对整个产品的综合认知结果。产品识别的符号是一种企业和消费者关系的建构，这种符号即要注意短时间差异性的刺激辨别，也需要通过持续性的特征经营强化长时间的记忆。当然，这种持续性不仅仅是对符号的设计，更是一个企业对整个长期策略中有计划的、维持并推进其符号的一致性和继承性。也就是说，无论产品经过多少次的更新换代，都能使消费者一眼能够识别出产品的品牌形象，这无疑是特征符号在发挥着作用。
3 符号在晗雷文化中的体现
对于识别性的特征符号，人们可以通过视觉、听觉、触觉等感官系统在用户的大脑中形成关于某种事物的整体印象。特征符号视觉原型的范围，一方面来源于有形的、显性的视觉层面，包括产品线上一致的符号、延续记忆的历史性细节，还有展现时代性的新型个性符号；另一方面是来自理性文化的隐形原型，包括企业与品牌在内的历史、文化、价值观在内的符号表达。哈雷经过百年的历史沉淀，属于它独有的特征符号包括以下几个方面：
3.1 个性的机车外观
一个产品的外观设计，决定着人们看到它的第一印象。哈雷所特有的经典的高大车头、宽大的挡风玻璃、纯金属的坚硬质地，粗犷优美的线条，炫丽夺目的色彩，经典的V型双缸发动机等视觉符号特征，无一不激发出入们对自由和力量的向往。哈雷以其“叛逆”的形象和个性的外观帅气地展现在人们面前，而这种个性的机车外观无论经过了多少次更新换代，都能使消费者一眼就能识别出它的品牌形象，这无疑是视觉符号发挥着作用（图1）。
3.2 独有的引擎声音
1909年，六岁的哈雷戴维森机车公司推出了第一辆V型双缸发动机，哈雷从一开始生产摩托车，各种排量的发动机均生产过，但是真正促使哈雷登上世界顶端的就是靠V型双缸发动机。V型发动机在行驶时所释放出来的震耳欲聋的排气声浪，迅速激发人们内心的狂野情怀。那种酣畅淋漓的快感是振奋人心的，它那强悍的低转速扭矩、完美的缸体造型、悦耳的V型双缸排气声浪，让驾驶者感受着神仙一般的无比快乐。那种富有力量感的、让哈雷迷热血沸腾的轰鸣声，是哈雷带给我们独特的听觉符号。
3.3 自由的哈雷理念
综观哈雷100年的发展历程，不难看出，沉淀在品牌文化中最有价值的就是它所引领的美国精神。美国精神，在大众的眼中，美国精神的内涵可谓包罗万象——自由、激情、创新、开拓等“关键词”均在此列。哈雷秉承着与美国历史一脉相承的品牌文化，是美国人生活常态的象征。或许哈雷从一开始就带有其独特的自主创新精神，这是一种凝聚美国人年轻一代的梦想，饱含了特定反叛精神、奋斗意识的美国价值观。它代表了一种专属的生活方式，尽情地发泄着崇拜自由的反叛精神和彰显年轻活力的典型标志。这种来自理性文化的隐性特征符号，无不体现着人们对自由的向往和对美国精神的追求。
3.4 品牌战略
早在1916年，哈雷就创建了《狂热者>杂志，以此作为与各路哈雷迷相互沟通的渠道，用心倾听用户对哈雷提出的宝贵意见，并就此做出改进和进一步创新，为用户提供最佳服务品质，至此，《狂热者>已成为连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，没有之一，其发行量近百万份。而哈雷的品牌标志也被异化为一种精神的象征，被哈雷迷印制在各种产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣和装饰物，应有尽有，甚至把哈雷传统的黄色标志直接纹在身上，当一个品牌被消费者烙印在身躯之上，品牌就不单单是具有象征意义了，更是渗透到了消费者的灵魂深处（图2）。哈雷对侧位品牌的产品也非常用心，无论是通过合作生产，还是授权生产模式，都是尽可能地提升其品牌的影响力。同时哈雷对包括摇滚乐、乡村音乐在内的流行音乐界等多个领域产生了重大影响。
3.5 私人定制
哈雷最大的特点是力求个性、自我、张扬，为了更大地满足哈雷迷的强烈需求，所以它建立了接单后生产营销系统，也就是在消费者下单之后，再为其提供私人定制的购买通道。正是因为哈雷迷对个性的追求，这个世界上没有完全一样的两辆哈雷摩托车，哈雷摩托车大到车架发动机，小到一颗螺丝钉都可以改装。所以，私人定制和任意的全方位组装，一直以来都是哈雷的特有的符号。
3.6 哈雷车主会的影响
1983年，哈雷车主会（HOG）成立（图3）。这是是摩托车业内第一个由生产厂商赞助的摩托车爱好者组织。伴随着哈雷戴维森逐步扩大市场，哈雷车主会的入会成员从一开始的33，000名成员，发展至今已超过百万人，哈雷车主会就像一张巨大的网，牢牢地维系着全世界的哈雷车迷。
哈雷车主会的创办，是哈雷文化的集中体现，一句“我们出售的不是摩托车，而是为您提供专属的的生活方式”，将消费者、摩托车、以及哈雷公司建立起了终身的联系。哈雷迷寻求驾驶的快乐和自我价值的提升通过哈雷摩托车最终升华为对哈雷品牌的忠诚。而从品牌的角度来说，哈雷将公共关系的力量发挥到了极致。一般来说，公共关系是品牌战略中最核心的部分，它可能使品牌塑造活动取得成功，也可能使宣传计划一败涂地。从哈雷车主会从创建到上百万的会员以及遍布全世界的分会的发展趋势来看，哈雷在处理公共关系的策略上处理的非常成功，它不仅为哈雷迷提供了专属享受极速驾驶的机会，也使哈雷一戴维森公司与顾客保持完美的联系。而哈雷本身作为一种符号，成为消费者在社会中一种身份认同感、确定感和归属感，消费者给哈雷带来的则是文化的丰富性和历史的延续性。
3.7 哈雷博物馆的落定
2008年，哈雷博物馆在哈雷老家密尔沃基正式开馆，经过百年沉淀的哈雷给人们的生活带来了强大的影响。馆中主要展出了各个时期生产的摩托车，他们都承载并演绎了一段独特的哈雷时光，同时众多保存完好的珍贵历史资料，例如照片、影像和文献档案等，也直接走进了公众的视线。哈雷博物馆的创建，从本质上来说，是哈雷一个多世纪的历史沉淀以及那不变的哈雷精神，是哈雷品牌的历史、文化、价值观的理性符号表达（图4）。
4 结语
哈雷的成就，固然有经营者善于抓住商机，不断进取的一面，更深层次的，是经过百年的岁月沧桑，哈雷浓缩了激情、自由、狂热等诸多品格，已经成为一种精神象征。我个人认为，无论是什么品牌，都有其独特的符号特征，都有其想传递给用户的独特的生活方式，这种方式也是品牌独有的符号。例如无印良品为我们提供了一种自然、素雅的生活；星巴克让我们享受到了咖啡的另类世界；而哈雷则给了我们自由、激情、野性的生活观，它是一种生活方式的选择，一次对生活态度的宣泄，它将“自由”的个性深深地烙在了顾客心中。对于哈雷品牌自身而言，哈雷精神则体现的更为直接……自由、激情、传承、互助等特质，从符号学的视角下来看，这就是它的符号。哈雷不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛与世界的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐述了美国文化中的自由主义精神。当然，对于美国人心中的哈雷，决不掺杂任何炫耀的成分，而只是一种纯粹而朴实的精神和信仰，一个美国式的精神图腾。对于美国精神，这是一个比较抽象的概念，它的内涵包括自由、激情、创新、开拓等……在某种程度上，与哈雷不谋而合。所以，哈雷在美国人，甚至是世界人的眼中，又被称为“美国精神的缩影”。
