时尚理论研究的困境与反思
汪哂秋
摘要：随着经济和社会的发展，时尚业为社会创造了巨大的经济效益并渗透进我们生活的方方面面。文章通过对时尚研究现状的综述，发现它不能有效地解释时尚产品看似不是必需品，却让人们乐意花费巨大资源去追求的心理动力，更无法解释人会付出与性命攸关的代价去追求时尚的现象。文章结合进化心理理论，以一个全新的研究视角完整地解释人们追求时尚的根本动机，将进化心理学与社会学、美学、产品设计、消费心理等放入同一个框架下去思考，是现代设计学的前沿趋势。
关键词：时尚理论；进化心理学；炫耀性假设
中图分类号：TB472，B849 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2018）01-0161-005
时尚的诞生始于19世纪末第一个设计师标签的出现[1]，从最开始仅仅表现在服装上，到如今已经渗透进各行各业，影响了全世界的消费者，人们的时尚意识也随即爆炸式喷发。从意识层面上看，时尚的产品外形总是别具美感，穿上或使用它，可以感受到自我魅力的显著提升。英国格拉斯哥大学的心理学家本尼迪克特·琼斯（Benedict Jones）的一项研究指出，我们对他人吸引力的判断往往会下意识地以我们不知道的方式影响着我们。随着时尚带来的巨大效益，学者们越来越重视对时尚的研究。
一、时尚理论的研究现状
时尚理念是促进经济发展的活性因子，是现代生产力的重要组成部分[2]，在一定程度上代表了国家的国际竞争力。当今的综合国力的竞争已经不局限于经济实力、科技实力、国防实力等方面的竞争，还包括创新实力的较量。[3]由于时尚对生活的渗透所产生的巨大波动以及时尚产业可以创造的巨大经济价值，使得学术界纷纷开始研究时尚现象并探讨时尚的本质。对时尚理论的研究涉及多学科的交融，如心理学、消费行为学、经济学、设计学、美学等。不同领域的专家对时尚的研究具有不同的视角，对于时尚的概念，学术界尚未有学者给出一个精准的定义，主要集中在以下四个方面。
（一）从词源理解时尚
查阅《新华字典》发现“时”在字典中的含义有：现在或者过去的某个时候；按照规定或一定的时间；適时；时髦时尚。“尚”在《新华字典》中的含义有：添饰；超过超出；尊崇，崇尚。所以从中文词源方面的分析来看，时尚的基本含义主要体现了以下两个方面的内容，首先，“时”指特定的时代，所以时尚它应该存在于特定的一段时间之内。其次，“尚”是指对某一种东西的尊崇或崇尚，体现了时尚是人们想要追求和向往的事物。法国时装学校（The Institute Fran？觭ais de la Mode）的教授、人类学家布鲁诺.雷默内（Bruno Remaury）认为，在英语的语义渊源中，fashion（时尚）起源于法语单词fa？觭on，在法语中的含义是从事某件有品位的工作。而Travaux à la fa？觭on这个词在传统法语里的意思是“制衣”。从这儿可以推论，最早概念里的时尚，仅仅指的是服装，而后是珠宝和奢侈品上。时至今日，时尚已渗透进我们生活的方方面面，从服装、化妆品、汽车、家居、旅游，运动到传媒、广告、文化、艺术、音乐、影视，以及科技、体育、电信、商业，甚至是环境保护和农业都搭上了时尚的风潮。
（二）从推动力去理解时尚
美国的经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B.Veblen）是对时尚进行社会学研究的先驱，主要从时尚的形成以及其推动力来论述时尚，其著名的《有闲阶级论》（Theory of the leisure class）提出时尚是一种“炫耀性消费”（conspicuous consumption）的产物，并指出炫耀性消费实际上是一种财富和身份的象征。[4]德国社会学家格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）先后发表了两篇论文指出，时尚的关键在于模仿，通过模仿，从而满足个体适应社会的需要，同时，这种模仿在很大程度上又满足了个体对社会分化（distinction）的需要，展示出与众不同、变化和个性。[5]就事实而言，时尚总是阶级的时尚，相比起那些下层阶级的时尚，来自更高阶层的时尚总是显得要更加出色。并且时尚总是会被迅速遗弃。[6]在齐美尔看来，时尚的作用是用于区分阶级，通过下层阶级不断的想要靠近模仿上层阶级，而成为推动时尚的动力。凡勃伦和齐美尔观点的共同之处在于他们都认识到时尚作为一种工具，可以满足人们的炫耀心理，并让人们靠近更高的社会阶层地位，他们的结论被视为时尚理论中的先导理论。
（三）从精神层面理解时尚
在这类观点中具有代表性的是美国的社会学家赫拜特·布鲁默（Herbert Blumer），他从不同的消费角度提出时尚是一种社会现象，是集体选择过程（collective selection process）的结果。集体选择过程意味着时尚在很大程度上并不取决于某些所谓时尚制造者的主观意图，而是包括了整个时尚创作及消费过程中所有的参与人员，从时尚精英、创新者、引导者到时尚生产的参与者及潜在的购买者，都是这个集体的一部分，但选择的决定性因素却是趣味和感受的变迁（changes intasteand sensitivity）。[6]在布鲁默看来，精英总是与时尚相互依存，其原因并非是他们创造了时尚，而是因为精英阶层总是拥有更加敏锐的判断力，可以准确地觉察到时尚的方向和趋势。
（四）从文化内核理解时尚
法国的社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）从文化的角度来研究时尚。布迪厄指出人们对时尚的定义和感知实际上是一种文化的积累过程[7]，将高级时装设计等同于艺术、文学等精英文化的生产，在当时引发了巨大的冲击。自上世纪70年代以来，有越来越多的学者提出将时尚作为一种文化和艺术来进行研究。英国格林威治大学的著名教授，乔安娜·芬克尔斯坦（Joanne Finkelstein）在其专著《时尚导论》（Fashion：An introduction）一书中就这样写道：“‘时尚被视为是时尚价值观念影响下的当代文化的生产空间。[8]”她认为时尚是性别身份的表达，时尚也是一种语言和文化，时尚还可以是一种体验。可以说她将对时尚的理解从传统的高级时装衍生到生活中的多个层面。
二、时尚理论的应用困境
本文认为目前我们对于时尚消费心理的认识存在很大的局限性。当前的主流时尚理论都是从社会学、消费学的角度去考察时尚。这些理论研究的层面主要是分析在一定的经济文化背景下，人们的时尚消费心理，及时尚消费行为。这种分析主要是基于人的消费决策与行为的近端层面理论，而在遇到涉及消费者决策和行为背后的根本动机的远端层面问题上则遇到了困境，尤其在以下的三个方面，依据现有理论，无法从根本上去解释这些追求时尚的心理动机。
（一）追求时尚不惜耗费宝贵资源
人体彩绘是时尚史上最古老的形式之一，用于在人体上进行彩绘的珍贵土壤，只有通过很多努力才能获得。据报道，澳大利亚的原住民为获得红色的土，必须冒着巨大风险穿越敌人的领土才能获得。最近的狩猎采集和种植社会的民族志报告中收集了大量的证据，表明人们认为事物构成越珍贵就越美。[9]
在现代时尚产品中，不乏使用珍贵材质的案例。除了牛皮、羊皮、猪皮、兔皮等常见的真皮材质，时尚界把各种稀有皮质运用到包包的设计中，例如鳄鱼皮、鸵鸟皮、蛇皮、蜥蜴皮、大象皮、鱼皮等，而材质越稀有，定价越高昂。
然而那些“迎合低级趣味的作品”，之所以被认为是粗俗的原因，是因为它试图以廉价的方式和材料来仿制真正高雅昂贵的作品。反之，价格昂贵的作品很少会被贬值为粗俗低劣的物品。材质的珍贵和美之间的相关性可以反复在文化历史中找到，然而现有时尚理论并未指出这种相关性背后的心理逻辑。
（二）追求时尚不惜伤害健康
当看见媒体报道有青少年为了购买最新款的苹果手机而不惜去卖肾的行为时，人们不禁反思时尚到底是什么？在翻阅了众多相关学术研究资料后，发现这种为追求时尚而不惜伤害自己身体的行为并非少数，且在各种文化中都曾出现。
在少数民族克伦族中有一支被称为长颈族的族群。长颈族妇女以佩戴铜圈为美，她们一般从五岁起就开始戴铜圈，每到炎热的夏天，铜圈会热得发烫，于是这些妇女们不得不到河里泡着来给自己降温。尽管如此痛苦不堪，但在长颈族看来，戴上铜项圈就是美丽与财富的象征。
菲爾·布鲁斯坦（Phil Bleustein）说道：“也许我们觉得她们的习俗不可思议，可是，这些长脖子女人如果来到美国，看到美国女人硅胶隆胸、腹部抽脂、削足适履、做其他各种各样整形手术，也许她们会更加震惊。事实上，我分不清到底是我们、还是她们的文化更加怪异。[10]”除此之外中国古代女性用长长的布将脚裹住，不让其生长，一直保持在女童时的脚掌大小；还有与此类似的在西方时尚中给女性腰上系紧到喘不过气来的束腰带的做法。
所有这些“时尚”的行为表现都或多或少需要他们付出健康作为代价，这些时尚轻则减少活力，引起疼痛，重则因引发感染而致命，然而这一切并没有阻止人们前赴后继的去追求。
（三）追求时尚不惜增加成本
在20世纪初，对于一个之前主要是靠手工劳作的社会来说，机械时代的到来，让全社会都充满了对机械的崇拜与信仰。时至今日，在机械制造和电子科技盛行的今天，人们的观点已经发生了翻天覆地的变化。过度的机械化，过大的生活压力和海量的数字信息，使得越来越多的人开始崇尚精致的手工艺产品和简约的设计，人们认为工匠所做的物品比利用工业生产方式生产的商品更美丽，即使手工会出现瑕疵，即使来自现代生产线的工业产品更加完美，人们仍然对手工趋之若鹜。例如辉腾汽车，被赋予了手工雕琢的奢华，设计者认为虽然机器生产线可以在短时间内毫无差错地为汽车喷上车漆，但是机器却根本不能用生命去感受和去创作，熟练的技师会用手指的体温去触摸车身，去进行打磨，使得制造车的过程也变成了一种艺术的创作。事实上无论是崇尚机械的机械美学思想还是崇尚手作的人工打造，究其根本都是通过将大量成本的投入来赋予这些产品的美。
（四）追求时尚不惜浪费时间
凡伯伦认为谁想成功就不应该具有生产性，否则就不能将他从众多为了生存的失败者中区分开来。谁想成功而必须废弃的东西都是供不应求的，这包括时间。时间成本是价格的三个组成部分之一。如果“制作特别”不再需要大量的时间投入，那么事物即会失去美的吸引力。
在14世纪30年代以前，长长的尖头鞋成为英国男性的时尚，这种鞋尖长达2英尺约61厘米，穿这样的鞋子可想而知是多么的费时费力，而正是这种看似费时费力的鞋，显示了穿着者优越的生活。现代社会人们需要更加简洁，便利的服装，但是人们渴望通过以浪费时间来炫耀自己优越性的心理并不曾改变。例如所谓生活美学的茶道，便是其中之一。茶道有着非常烦琐的规程，从茶叶的选择、水的质地、以及茶具的洗烫、冲泡茶时的水温火候等等，都有讲究。而品尝茶道更是讲究。如此繁杂的饮茶程序其背后体现的正是人们对于时间投入的迷恋和炫耀。与此类似的时尚还可以体现在对生活态度的追求上，比如慢生活，还有都市人非常向往的归隐，抛下世俗的一切，去风景美好又人烟稀少的地方生活，远离现代化和高效率的一切，去体会慢下来、静下来、闲下来不看钟表的生活。
三、进化角度下的时尚理论的突破与构建
为什么追求时尚总是需要付出这些高昂的代价？高昂代价背后所传递的更深层的需求是什么？只有厘清人们追求时尚的根本动机才能解答这些现象。
（一）进化心理学的应用展望
进化心理学是行为科学最重要的新发展之一。[11]有越来越多的证据证明，通过参考人类的进化史来解释当下人们的心理，是具有现实意义的。过去的几十年中，进化心理学逐渐兴起，其观点广泛运用于艺术、美学、设计心理的研究上，并取得了不少的成果。在消费行为、市场营销领域的研究中，一个最前沿的趋势是使用进化心理学的理论，因为它已被发现可以有效地解释消费行为。对艺术的研究也已经越来越受到自然主义的方法的影响，其中一种重要的方法就是进化心理学。爱德华·威尔逊（Edward O.Wilson），在《进化心理学：新的综合》（Evolutionary Psychology：A New Synthesis）一书中推测：文化、宗教、伦理乃至艺术，最终都可以用进化心理学这一新的综合来加以解释。[12]
在进化心理学中，将人类的本性概括为两大模块：一个是与生存息息相关的生存模块（survival module），另一个则是与繁衍后代相关的繁衍模块（reproductive module）。[13]人们追求时尚的心理与繁衍模块息息相关。本文认为可以在该框架下探讨时尚的心理本质。
（二）时尚中的炫耀性假设
追求时尚会消耗巨大的生存代价，人们为什么要追求或从事看起来与生存或繁衍并不相关的活动呢？进化心理学家通常会用性选择（Sex selection）理论和炫耀假设（display hypothesis）来对此进行解释。达尔文曾经对孔雀华丽多彩的羽毛百思不得其解，在恶劣的自然生存条件下，每种动物都面临着诸如觅食、御敌和抵抗疾病等生存的挑战，拖着如此巨大的羽毛，无疑将耗费巨大的生存资源。直到他提出了性选择理论，才让我们得以理解，雄孔雀那巨大却无比美丽的羽毛之所以得以进化，完全是因为异性选择的缘故——雌孔雀更喜欢选择羽毛艳丽的雄孔雀作为配偶。雄孔雀正是通过这个看似浪费的行为展示了其自身所具有的繁殖价值，越是艳丽的尾巴越是证明了雄性孔雀具有比其他竞争者更为优势的资本。这与人类追求时尚具有异曲同工的动机，因此，本文认为人们追求时尚的根本动机源于人们的繁衍需求。拥有时尚成为一个超越其他竞争者的优势信号，从而可以获得更多繁衍的可能性。例如男性在购买昂贵的跑车时，实际上就是炫耀自己的财富与社会地位的一种策略，这种行为可以使女性对他们的引力评价提高。[14]炫耀假设解释了时尚为何总是与社会地位、资源联系在一起。
（三）时尚中美的本质
从进化的本质来说，“美”是一种有效的手段，美本身就是信号。进化使得我们形成了一种奖励机制，即选择美的事物，可以提高繁殖的成功率，女性实际上是将她的美以信号的形式发送给男性。美不是一个想法，而是一种观察到的特征，这些特征扮演了信号的角色。例如通过进化的选择，使得男性对于女性茂密亮泽的头发，光滑细腻的皮肤，红润的嘴唇等有着与生俱来的偏好，这些美的线索实际上传递出女性优良的繁衍基因。很多时尚杂志、电影、摄影、绘画、广告也都是利用了男性的这些心理偏好，它们推出的女性大多都拥有这种心理偏好所青睐的女性美。
随着D·M·巴斯（David M.Buss）对人类择偶现象的研究深入，出现了越来越多从择偶动机的角度来分析美感成因的研究。杰弗里·米勒指出，艺术作为一种文化是一种炫耀行为，它是一种自然发生的现象，源于采取不同择偶策略的大量个体在繁殖活动中的竞争行为。[15]
（四）时尚中高昂代价的本质
时尚总是伴随着高昂的代价，其背后的本质依然与人们的繁衍动机息息相关。进化心理学家米勒指出艺术是一个昂贵的信号，体现出其创造者需要具有高素质，拥有资源，善于手眼协调的精细动作，更重要的是有高智力、高创新力、强大的学习能力和大量的自由时间。[16]时尚高昂代价本质与其逻辑类似，就是通过对高昂代价的付出来炫耀自己拥有的资源，传递自身的繁衍价值。
从进化心理学的视角可以有效地解释人们追求时尚产品的根本心理动机。追求宝贵的资源是为了满足“贵重就是美”的心理需求，价格昂贵的痕迹逐渐成为时尚物品美的特征，“稀缺”才能“昂贵”，为了塑造“稀缺”而需要高成本的付出，这时才有机会被归为“美”。以冒着生命风险或生命活力的途径达到时尚的逻辑是“浪费生命力等于美”。它所强调的是“浪费”一词，它不包括那些过着危险生活的人所带来的身不由己的伤疤，因为它最终并没有证明是故意浪费的，因此和美的信号无关。而时间成本的投入则是因为时间是如此珍贵，如果可以浪费得起时间，便成为了一种炫耀性的行为。一个石器时代的猎人不去猎取瞪羚，反而演奏长笛是要付出代价的，这种浪费时间变成一个信号，展示出其拥有的大量有利于繁衍的特征。
四、总 结
现有时尚理论认为时尚消费实际上是一种炫耀性消费，但并未解释炫耀性背后的心理逻辑，本文通过进化心理学理论，将其与现有时尚理论进行整合并指出，时尚中的炫耀性本质是基于人们的繁衍需求而发生与发展的。从进化的角度解决了现有时尚理论在远端层面中的不足，完整了时尚理论中人们对时尚消费行为和决策背后的内在需求动力部分。在该理论上进行时尚产品的设计，可以更加精准地把握时尚背后的潜在规律，对时尚产业经济发展可以起到推动作用。
参考文献：
[1]（英）唐盖特，陈婕.时尚品牌传奇[M].北京：中国纺织出版社，2008.
[2]唐任伍，赵莉.文化产业——21世纪的潜能产业[M].贵阳：贵州人民出版社，2004.
[3]高长春.时尚产业经济学新论[M].北京：经济管理出版社，2014.
[4]Veblen T.The theory of the leisure class [M].New York ：Oxford University Press，2007.
[5][德]齐美尔：时尚哲学[M].费勇，等，译.北京：文化艺术出版社，2001 ：90-315.
[6]Blumer，H.Fashion：From class differentiation to social selection[J].Sociological Quarterly，1969（10）：280-281.
[7]Bourdieu P.The forms of capital[J].Cultural theory：An anthology，2011：81-93.
[8]Finkelstein J.Fashion：an introduction[M].New York ：NYU Press，1996.
[9]Friedman D，Singh N.Negative Reciprocity：The Coevolution of Memes and Genes[J].Ssrn Electronic Journal，2004，25（3）：155-173.
[10]http：//abroad.163.com/editor/strangenews/040906/040906_27274（2）.html.
[11]Boyer，p.，&Heckhausen，P.J.Introductory notes.American Behavioral Scientist.2000.（43）：917-920.
[12]愛德华·威尔逊，梁锦鋆.知识大融通：21世纪的科学与人文[M].北京：中信出版集团股份有限公司，2016.
[13]Saad G.The Evolutionary Bases of Consumption [M].Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum，2007.
[14]Shuler G A，Mccord D M.Determinants of Male Attractiveness “Hotness” Ratings as a Function of Perceived Resources [J].American Journal of Psychological Research，2010，6（1）.
[15]Miller G F.How mate choice shaped human nature：A review of sexual selection and human evolution[J].Handbook of evolutionary psychology：Ideas，issues，and applications，1998：118.
[16]Kenrick DT，Neuberg SL，Griskevicius V，et al.Becker Goal-driven cognition and functional behavior：The fundamental motives framework Current Directions in Psychological Science，[J]2010，（19）：63–67.
（责任编辑 明 笃）
摘要：随着经济和社会的发展，时尚业为社会创造了巨大的经济效益并渗透进我们生活的方方面面。文章通过对时尚研究现状的综述，发现它不能有效地解释时尚产品看似不是必需品，却让人们乐意花费巨大资源去追求的心理动力，更无法解释人会付出与性命攸关的代价去追求时尚的现象。文章结合进化心理理论，以一个全新的研究视角完整地解释人们追求时尚的根本动机，将进化心理学与社会学、美学、产品设计、消费心理等放入同一个框架下去思考，是现代设计学的前沿趋势。
关键词：时尚理论；进化心理学；炫耀性假设
中图分类号：TB472，B849 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2018）01-0161-005
时尚的诞生始于19世纪末第一个设计师标签的出现[1]，从最开始仅仅表现在服装上，到如今已经渗透进各行各业，影响了全世界的消费者，人们的时尚意识也随即爆炸式喷发。从意识层面上看，时尚的产品外形总是别具美感，穿上或使用它，可以感受到自我魅力的显著提升。英国格拉斯哥大学的心理学家本尼迪克特·琼斯（Benedict Jones）的一项研究指出，我们对他人吸引力的判断往往会下意识地以我们不知道的方式影响着我们。随着时尚带来的巨大效益，学者们越来越重视对时尚的研究。
一、时尚理论的研究现状
时尚理念是促进经济发展的活性因子，是现代生产力的重要组成部分[2]，在一定程度上代表了国家的国际竞争力。当今的综合国力的竞争已经不局限于经济实力、科技实力、国防实力等方面的竞争，还包括创新实力的较量。[3]由于时尚对生活的渗透所产生的巨大波动以及时尚产业可以创造的巨大经济价值，使得学术界纷纷开始研究时尚现象并探讨时尚的本质。对时尚理论的研究涉及多学科的交融，如心理学、消费行为学、经济学、设计学、美学等。不同领域的专家对时尚的研究具有不同的视角，对于时尚的概念，学术界尚未有学者给出一个精准的定义，主要集中在以下四个方面。
（一）从词源理解时尚
查阅《新华字典》发现“时”在字典中的含义有：现在或者过去的某个时候；按照规定或一定的时间；適时；时髦时尚。“尚”在《新华字典》中的含义有：添饰；超过超出；尊崇，崇尚。所以从中文词源方面的分析来看，时尚的基本含义主要体现了以下两个方面的内容，首先，“时”指特定的时代，所以时尚它应该存在于特定的一段时间之内。其次，“尚”是指对某一种东西的尊崇或崇尚，体现了时尚是人们想要追求和向往的事物。法国时装学校（The Institute Fran？觭ais de la Mode）的教授、人类学家布鲁诺.雷默内（Bruno Remaury）认为，在英语的语义渊源中，fashion（时尚）起源于法语单词fa？觭on，在法语中的含义是从事某件有品位的工作。而Travaux à la fa？觭on这个词在传统法语里的意思是“制衣”。从这儿可以推论，最早概念里的时尚，仅仅指的是服装，而后是珠宝和奢侈品上。时至今日，时尚已渗透进我们生活的方方面面，从服装、化妆品、汽车、家居、旅游，运动到传媒、广告、文化、艺术、音乐、影视，以及科技、体育、电信、商业，甚至是环境保护和农业都搭上了时尚的风潮。
（二）从推动力去理解时尚
美国的经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B.Veblen）是对时尚进行社会学研究的先驱，主要从时尚的形成以及其推动力来论述时尚，其著名的《有闲阶级论》（Theory of the leisure class）提出时尚是一种“炫耀性消费”（conspicuous consumption）的产物，并指出炫耀性消费实际上是一种财富和身份的象征。[4]德国社会学家格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）先后发表了两篇论文指出，时尚的关键在于模仿，通过模仿，从而满足个体适应社会的需要，同时，这种模仿在很大程度上又满足了个体对社会分化（distinction）的需要，展示出与众不同、变化和个性。[5]就事实而言，时尚总是阶级的时尚，相比起那些下层阶级的时尚，来自更高阶层的时尚总是显得要更加出色。并且时尚总是会被迅速遗弃。[6]在齐美尔看来，时尚的作用是用于区分阶级，通过下层阶级不断的想要靠近模仿上层阶级，而成为推动时尚的动力。凡勃伦和齐美尔观点的共同之处在于他们都认识到时尚作为一种工具，可以满足人们的炫耀心理，并让人们靠近更高的社会阶层地位，他们的结论被视为时尚理论中的先导理论。
（三）从精神层面理解时尚
在这类观点中具有代表性的是美国的社会学家赫拜特·布鲁默（Herbert Blumer），他从不同的消费角度提出时尚是一种社会现象，是集体选择过程（collective selection process）的结果。集体选择过程意味着时尚在很大程度上并不取决于某些所谓时尚制造者的主观意图，而是包括了整个时尚创作及消费过程中所有的参与人员，从时尚精英、创新者、引导者到时尚生产的参与者及潜在的购买者，都是这个集体的一部分，但选择的决定性因素却是趣味和感受的变迁（changes intasteand sensitivity）。[6]在布鲁默看来，精英总是与时尚相互依存，其原因并非是他们创造了时尚，而是因为精英阶层总是拥有更加敏锐的判断力，可以准确地觉察到时尚的方向和趋势。
（四）从文化内核理解时尚
法国的社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）从文化的角度来研究时尚。布迪厄指出人们对时尚的定义和感知实际上是一种文化的积累过程[7]，将高级时装设计等同于艺术、文学等精英文化的生产，在当时引发了巨大的冲击。自上世纪70年代以来，有越来越多的学者提出将时尚作为一种文化和艺术来进行研究。英国格林威治大学的著名教授，乔安娜·芬克尔斯坦（Joanne Finkelstein）在其专著《时尚导论》（Fashion：An introduction）一书中就这样写道：“‘时尚被视为是时尚价值观念影响下的当代文化的生产空间。[8]”她认为时尚是性别身份的表达，时尚也是一种语言和文化，时尚还可以是一种体验。可以说她将对时尚的理解从传统的高级时装衍生到生活中的多个层面。
二、时尚理论的应用困境
本文认为目前我们对于时尚消费心理的认识存在很大的局限性。当前的主流时尚理论都是从社会学、消费学的角度去考察时尚。这些理论研究的层面主要是分析在一定的经济文化背景下，人们的时尚消费心理，及时尚消费行为。这种分析主要是基于人的消费决策与行为的近端层面理论，而在遇到涉及消费者决策和行为背后的根本动机的远端层面问题上则遇到了困境，尤其在以下的三个方面，依据现有理论，无法从根本上去解释这些追求时尚的心理动机。
（一）追求时尚不惜耗费宝贵资源
人体彩绘是时尚史上最古老的形式之一，用于在人体上进行彩绘的珍贵土壤，只有通过很多努力才能获得。据报道，澳大利亚的原住民为获得红色的土，必须冒着巨大风险穿越敌人的领土才能获得。最近的狩猎采集和种植社会的民族志报告中收集了大量的证据，表明人们认为事物构成越珍贵就越美。[9]
在现代时尚产品中，不乏使用珍贵材质的案例。除了牛皮、羊皮、猪皮、兔皮等常见的真皮材质，时尚界把各种稀有皮质运用到包包的设计中，例如鳄鱼皮、鸵鸟皮、蛇皮、蜥蜴皮、大象皮、鱼皮等，而材质越稀有，定价越高昂。
然而那些“迎合低级趣味的作品”，之所以被认为是粗俗的原因，是因为它试图以廉价的方式和材料来仿制真正高雅昂贵的作品。反之，价格昂贵的作品很少会被贬值为粗俗低劣的物品。材质的珍贵和美之间的相关性可以反复在文化历史中找到，然而现有时尚理论并未指出这种相关性背后的心理逻辑。
（二）追求时尚不惜伤害健康
当看见媒体报道有青少年为了购买最新款的苹果手机而不惜去卖肾的行为时，人们不禁反思时尚到底是什么？在翻阅了众多相关学术研究资料后，发现这种为追求时尚而不惜伤害自己身体的行为并非少数，且在各种文化中都曾出现。
在少数民族克伦族中有一支被称为长颈族的族群。长颈族妇女以佩戴铜圈为美，她们一般从五岁起就开始戴铜圈，每到炎热的夏天，铜圈会热得发烫，于是这些妇女们不得不到河里泡着来给自己降温。尽管如此痛苦不堪，但在长颈族看来，戴上铜项圈就是美丽与财富的象征。
菲爾·布鲁斯坦（Phil Bleustein）说道：“也许我们觉得她们的习俗不可思议，可是，这些长脖子女人如果来到美国，看到美国女人硅胶隆胸、腹部抽脂、削足适履、做其他各种各样整形手术，也许她们会更加震惊。事实上，我分不清到底是我们、还是她们的文化更加怪异。[10]”除此之外中国古代女性用长长的布将脚裹住，不让其生长，一直保持在女童时的脚掌大小；还有与此类似的在西方时尚中给女性腰上系紧到喘不过气来的束腰带的做法。
所有这些“时尚”的行为表现都或多或少需要他们付出健康作为代价，这些时尚轻则减少活力，引起疼痛，重则因引发感染而致命，然而这一切并没有阻止人们前赴后继的去追求。
（三）追求时尚不惜增加成本
在20世纪初，对于一个之前主要是靠手工劳作的社会来说，机械时代的到来，让全社会都充满了对机械的崇拜与信仰。时至今日，在机械制造和电子科技盛行的今天，人们的观点已经发生了翻天覆地的变化。过度的机械化，过大的生活压力和海量的数字信息，使得越来越多的人开始崇尚精致的手工艺产品和简约的设计，人们认为工匠所做的物品比利用工业生产方式生产的商品更美丽，即使手工会出现瑕疵，即使来自现代生产线的工业产品更加完美，人们仍然对手工趋之若鹜。例如辉腾汽车，被赋予了手工雕琢的奢华，设计者认为虽然机器生产线可以在短时间内毫无差错地为汽车喷上车漆，但是机器却根本不能用生命去感受和去创作，熟练的技师会用手指的体温去触摸车身，去进行打磨，使得制造车的过程也变成了一种艺术的创作。事实上无论是崇尚机械的机械美学思想还是崇尚手作的人工打造，究其根本都是通过将大量成本的投入来赋予这些产品的美。
（四）追求时尚不惜浪费时间
凡伯伦认为谁想成功就不应该具有生产性，否则就不能将他从众多为了生存的失败者中区分开来。谁想成功而必须废弃的东西都是供不应求的，这包括时间。时间成本是价格的三个组成部分之一。如果“制作特别”不再需要大量的时间投入，那么事物即会失去美的吸引力。
在14世纪30年代以前，长长的尖头鞋成为英国男性的时尚，这种鞋尖长达2英尺约61厘米，穿这样的鞋子可想而知是多么的费时费力，而正是这种看似费时费力的鞋，显示了穿着者优越的生活。现代社会人们需要更加简洁，便利的服装，但是人们渴望通过以浪费时间来炫耀自己优越性的心理并不曾改变。例如所谓生活美学的茶道，便是其中之一。茶道有着非常烦琐的规程，从茶叶的选择、水的质地、以及茶具的洗烫、冲泡茶时的水温火候等等，都有讲究。而品尝茶道更是讲究。如此繁杂的饮茶程序其背后体现的正是人们对于时间投入的迷恋和炫耀。与此类似的时尚还可以体现在对生活态度的追求上，比如慢生活，还有都市人非常向往的归隐，抛下世俗的一切，去风景美好又人烟稀少的地方生活，远离现代化和高效率的一切，去体会慢下来、静下来、闲下来不看钟表的生活。
三、进化角度下的时尚理论的突破与构建
为什么追求时尚总是需要付出这些高昂的代价？高昂代价背后所传递的更深层的需求是什么？只有厘清人们追求时尚的根本动机才能解答这些现象。
（一）进化心理学的应用展望
进化心理学是行为科学最重要的新发展之一。[11]有越来越多的证据证明，通过参考人类的进化史来解释当下人们的心理，是具有现实意义的。过去的几十年中，进化心理学逐渐兴起，其观点广泛运用于艺术、美学、设计心理的研究上，并取得了不少的成果。在消费行为、市场营销领域的研究中，一个最前沿的趋势是使用进化心理学的理论，因为它已被发现可以有效地解释消费行为。对艺术的研究也已经越来越受到自然主义的方法的影响，其中一种重要的方法就是进化心理学。爱德华·威尔逊（Edward O.Wilson），在《进化心理学：新的综合》（Evolutionary Psychology：A New Synthesis）一书中推测：文化、宗教、伦理乃至艺术，最终都可以用进化心理学这一新的综合来加以解释。[12]
在进化心理学中，将人类的本性概括为两大模块：一个是与生存息息相关的生存模块（survival module），另一个则是与繁衍后代相关的繁衍模块（reproductive module）。[13]人们追求时尚的心理与繁衍模块息息相关。本文认为可以在该框架下探讨时尚的心理本质。
（二）时尚中的炫耀性假设
追求时尚会消耗巨大的生存代价，人们为什么要追求或从事看起来与生存或繁衍并不相关的活动呢？进化心理学家通常会用性选择（Sex selection）理论和炫耀假设（display hypothesis）来对此进行解释。达尔文曾经对孔雀华丽多彩的羽毛百思不得其解，在恶劣的自然生存条件下，每种动物都面临着诸如觅食、御敌和抵抗疾病等生存的挑战，拖着如此巨大的羽毛，无疑将耗费巨大的生存资源。直到他提出了性选择理论，才让我们得以理解，雄孔雀那巨大却无比美丽的羽毛之所以得以进化，完全是因为异性选择的缘故——雌孔雀更喜欢选择羽毛艳丽的雄孔雀作为配偶。雄孔雀正是通过这个看似浪费的行为展示了其自身所具有的繁殖价值，越是艳丽的尾巴越是证明了雄性孔雀具有比其他竞争者更为优势的资本。这与人类追求时尚具有异曲同工的动机，因此，本文认为人们追求时尚的根本动机源于人们的繁衍需求。拥有时尚成为一个超越其他竞争者的优势信号，从而可以获得更多繁衍的可能性。例如男性在购买昂贵的跑车时，实际上就是炫耀自己的财富与社会地位的一种策略，这种行为可以使女性对他们的引力评价提高。[14]炫耀假设解释了时尚为何总是与社会地位、资源联系在一起。
（三）时尚中美的本质
从进化的本质来说，“美”是一种有效的手段，美本身就是信号。进化使得我们形成了一种奖励机制，即选择美的事物，可以提高繁殖的成功率，女性实际上是将她的美以信号的形式发送给男性。美不是一个想法，而是一种观察到的特征，这些特征扮演了信号的角色。例如通过进化的选择，使得男性对于女性茂密亮泽的头发，光滑细腻的皮肤，红润的嘴唇等有着与生俱来的偏好，这些美的线索实际上传递出女性优良的繁衍基因。很多时尚杂志、电影、摄影、绘画、广告也都是利用了男性的这些心理偏好，它们推出的女性大多都拥有这种心理偏好所青睐的女性美。
随着D·M·巴斯（David M.Buss）对人类择偶现象的研究深入，出现了越来越多从择偶动机的角度来分析美感成因的研究。杰弗里·米勒指出，艺术作为一种文化是一种炫耀行为，它是一种自然发生的现象，源于采取不同择偶策略的大量个体在繁殖活动中的竞争行为。[15]
（四）时尚中高昂代价的本质
时尚总是伴随着高昂的代价，其背后的本质依然与人们的繁衍动机息息相关。进化心理学家米勒指出艺术是一个昂贵的信号，体现出其创造者需要具有高素质，拥有资源，善于手眼协调的精细动作，更重要的是有高智力、高创新力、强大的学习能力和大量的自由时间。[16]时尚高昂代价本质与其逻辑类似，就是通过对高昂代价的付出来炫耀自己拥有的资源，传递自身的繁衍价值。
从进化心理学的视角可以有效地解释人们追求时尚产品的根本心理动机。追求宝贵的资源是为了满足“贵重就是美”的心理需求，价格昂贵的痕迹逐渐成为时尚物品美的特征，“稀缺”才能“昂贵”，为了塑造“稀缺”而需要高成本的付出，这时才有机会被归为“美”。以冒着生命风险或生命活力的途径达到时尚的逻辑是“浪费生命力等于美”。它所强调的是“浪费”一词，它不包括那些过着危险生活的人所带来的身不由己的伤疤，因为它最终并没有证明是故意浪费的，因此和美的信号无关。而时间成本的投入则是因为时间是如此珍贵，如果可以浪费得起时间，便成为了一种炫耀性的行为。一个石器时代的猎人不去猎取瞪羚，反而演奏长笛是要付出代价的，这种浪费时间变成一个信号，展示出其拥有的大量有利于繁衍的特征。
四、总 结
现有时尚理论认为时尚消费实际上是一种炫耀性消费，但并未解释炫耀性背后的心理逻辑，本文通过进化心理学理论，将其与现有时尚理论进行整合并指出，时尚中的炫耀性本质是基于人们的繁衍需求而发生与发展的。从进化的角度解决了现有时尚理论在远端层面中的不足，完整了时尚理论中人们对时尚消费行为和决策背后的内在需求动力部分。在该理论上进行时尚产品的设计，可以更加精准地把握时尚背后的潜在规律，对时尚产业经济发展可以起到推动作用。
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（责任编辑 明 笃）
