沈阳市户外广告现状探究及其发展途径

    刘洋 乔冰倩

    

    摘要：随着沈阳市城市化进程的不断加快，户外广告的发展在某一程度上代表着城市经济的繁荣程度，但盲目肆意扩张的户外广告却损坏了城市形象。本文首先对沈阳市户外广告现阶段遇到的问题进行了梳理，并提出了沈阳市户外广告规划发展的途径。

    关键词：户外广告 城市更新 冬季策略

    中图分类号：F713.82

    文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2016）01-0146-02

    沈阳市是东北地区的经济中心，由于物质需求多元化而促使沈阳市的户外广告形式种类多样化，大量户外广告覆盖着沈阳的大街小巷。如果户外广告规划缺乏总体控制，就会使城市街道景观日益混乱，各区域广告难以形成特色，不能形成沈阳市应有的空间文化特性。

    2004年，《沈阳市户外广告设置管理办法》即开始颁布施行，但受当时的认识局限，此管理办法部分规定界定不是十分清晰，可操作性不强。近几年，随着沈阳市的进一步发展，城市规模的不断扩大，城市户外广告规划要做有迹可循，到有法可依，来保证城市有条不紊地发展。2013年11月19日，沈阳市颁布了《沈阳市户外广告设置管理规范》，对楼顶户外广告、墙面户外广告、落地灯箱广告做出相关规定来统一规范户外广告设施。由此可以看出，城市规划者日益重视城市户外广告对城市发展带来的影响，但是《沈阳市户外广告设置管理规范》在户外广告规划管理中仍然存在诸多理论与实际问题。

    1 沈阳市现阶段户外广告规划存在的问题

    l.1 户外广告布局分区较为模糊

    每个城市都会存在功能不同的分区。城市功能分区主要包括居住区、商业区、行政区、休闲娱乐区等。通常来讲，不同的功能分区都有自己的特征。沈阳中街作为一条地道的商业街，商家为吸引顾客购买商品而临街做招牌、打广告、设置大型LED电子显示屏营造热闹繁华的景象来吸引大众消费。而对于居住区来讲，其环境则要相对优雅宁静、绿化程度较高、交通便利、远离生产工厂。不同的功能分区则要求不同的户外广告规划保证功能分区的正常运行。商业区要求数量较多、种类齐全的户外广告来吸引受众的眼球，尽可能展现商业街的热闹繁华，而居住区则要尽量求禁止户外广告设施的设置，来保持相对安静的居住环境。但目前沈阳城区的户外广告由于早期管理规范界定的模糊不清，在操作时缺乏统一的尺度规范，导致部分户外广告陈设随意、较为混乱，与城市功能分区互不协调。在应该严格控制户外广告的公园绿地、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告覆盖，造成了城市环境视觉污染。

    1.2 户外广告设置位置不当

    由于设置管理规范存在漏洞，导致对规范标准的理解不统一，在管理过程中执行的标准就难以统一，部分户外广告设置不规范。比如，在城市主干道横跨马路的交通指示支架上设置商业广告（图1），而且道旗广告设置位置较低，已经影响了行人的安全通行；在一些公共活动场所，甚至在高层建筑的楼顶上也设置了各种各样的户外广告，遮挡建筑物表面形象，破坏了建筑的整体风貌，与周边环境难以协调，影响了城市轮廓天际线的完整。同时有些户外广告牌设计的安全系数较低，稳固性较差，常常带有安全隐患，威胁到人们的生命财产安全。

    1.3 户外广告信息过载

    在缺少整体控制的情况下，很多小型广告主和广告代理商会一味地追求利润的最大化，在投放广告时，不顾及建筑和街道的整体形象和大众的心理接受度，只是站在自身的角度将大量的信息以更醒目的方式呈现在建筑物表面上，导致建筑物表面几乎完全被户外广告覆盖（图2）。而受众所能接受、处理和有效利用的信息是有限的，海量的广告信息已远远超过了受众的所能承受的信息阈值，造成信息过载污染。这样的户外广告只能沦为环境信息背景，严重影响建筑和街道的美观，给城市形象带来极其恶劣的影响。

    1.4 户外广告设计缺乏创意，科技感不强

    户外广告设计水准也影响着城市环境质量。由于一些户外广告缺乏创意、毫无美感、内容漏洞百出甚至过于谄媚，而一些煽情低俗的户外广告与城市精神文明建设格格不入；还有一些户外广告缺乏科技感，与建筑外观极其不协调。在沈阳太原街的临街商店的促销广告中（图3），只是简单地将文字排列，突出数字，用色对比强烈，毫无创意可言，严重影响整个街道的美观。

    1.5 户外广告缺乏长期的规范管理

    户外广告具有长效性与更新性的特点，缺乏长期有效的规范管理是户外广告的突出问题。一些户外广告在经历风吹日晒之后便会褪色、陈旧，妨碍观瞻，影响城市环境质量，这就需要对户外广告做经常性的维护，以保持清洁、良好的效果。

    另外，相对城市建筑和街道风貌来说，户外广告的陈设是短暂的，频繁的更替则要求必须对户外广告进行持续的长期的规范管理，不然街道的视觉秩序则时时可能陷入混乱。对户外广告的管理需要在房地产售卖之初就介入管理，若等到业态已经成熟之后再行介入，则户外广告的混乱状态已经形成，管理难度变大，若必须改造则会产生较大的拆改成本。

    2 沈阳市户外广告规划发展途径

    2.1 根据城市功能分区划分户外广告控制分区

    沈阳是一座多元化的城市，在户外广告的规划过程中，我们要侧重对城市单一功能分区的反思。并且，随着现阶段混居与多元功能分区的融合趋势越来越明显，所以，户外广告规划要根据沈阳市地域文化特征，将沈阳市按照广告禁止区、广告控制区、广告展示区来划分控制分区，并根据各分区提出具体的控制要求、规划管理要求以及使用区域。

    2.2 户外广告与城市更新

    户外广告技术与户外广告媒介也随着科技的发展逐渐更新，展现出一个现代城市的无尽魅力。户外广告行业发展到今天，从最初的单一性载体宣传到现在的多种渠道并行传播。近些年来户外广告朝着LED电子显示屏（图4）的方向发展。这种电子户外广告具有循环播放的特点，以LED电子显示屏为载体，采取动静结合的播放方式达到宣传效果，与往常户外广告局限于平面宣传和白天宣传有所不同。但是，由于夜间LED电子显示屏亮度过高，导致行车司机、路人眩晕，观察不清交通信号灯以及周围情况，容易发生交通事故。因此，电子显示屏应具备亮度调节的功能。

    2.3 户外广告和公共设施之间的跨界

    公共设施遍布在城市的各个角落，而户外广告以其丰富多彩的表现形式和视觉形态呈现在公共设施上，例如，公共汽车、公交站牌（图11）、垃圾箱、售报亭、天桥、护栏（图12）等。公共空间人流量大，户外广告恰当地利用了公共空间里的公共设施，达到了精妙的宣传作用。同时，在公共空间应该尽量多投放公益类性质的广告，醒目自然，很容易与受众产生互动，吸引行人的注意力，净化社会风气，提高城市形象。

    2.4 注重冬季户外广告策略

    由于沈阳处于中国东北地区，冬季持续时间长且气温较低，人口流动速度快。通常情况下，行人不会在户外停留过长时间，所以，在户外广告的配色上，要考虑到行人的心理特点，避免使用强烈的对比色，颜色跳跃，给行人造成视觉负担，而应该选择较为亲切的明亮的间色和原色，配以调和的中明度色彩。在特定环境下，要适当改变户外广告的纯度来适应环境。在广告创意上，切忌复杂繁琐，要简洁明了地表现广告内容来吸引大众眼球，促使大众产生消费欲望。另外，霓虹灯广告也是城市户外广告的主要组成部分。在夜晚（图13），霓虹灯广告不仅起到照明作用，并且能搞清楚地展示出自己的宣传功能，作为宣传产品的主要媒介，具有很强的引人注意的刺激性效果。同时，霓虹灯广告主要以灯光、色彩为主要表现手段，在寒冷的冬季，将霓虹灯灯光调控成暖色调，使行人产生温暖感。

    另外，在户外广告构架材质的选材上也要有所考虑。沈阳冬季寒冷干燥，风雪较多，春季风级较大，因此一定要选择具有抗寒抗干燥、稳固性较高的材质（图6、7），根据不同种类的户外广告牌，广告牌材质的要求也有所不同。

    结语：遍地开花、杂乱无章的户外广告会造成城市的视觉污染，妨碍正常的城市功能，给城市环境带来了极坏的负面影响和社会效应，成为了城市形象的一大公害。沈阳市作为东北地区最为发达的城市，要充分利用户外广告传媒的优势，营建良好的城市形象，这不仅对户外广告规划提出了更为严格的要求，也是当今政府面临的难题。