高校学术讲座服务满意度测评体系构建与测评研究
冯华
[摘 要]在借鉴中国顾客满意度测评模型的基础上，构建了高校学术讲座服务满意度模型及测评指标体系。采用问卷调查法，以西南地区某高校的165个学生样本数据，分析影响高校讲座服务满意度的因素，从讲座前期服务、学生期望、学生感知、感知价值和学生忠诚等五个方面提高学生对学术讲座的满意度。
[关键词]中国顾客满意度测评模型 顾客满意度 学术讲座 测评体系
[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）04-0016-03
一、问题的提出
高校学术讲座作为高校提供的一种教育服务形式，在营造良好校园学术氛围、开阔师生视野、推进整体优化人才培养模式、丰富学生第二课堂内容，提高学生综合素质水平的重要渠道之一。为保证这种服务形式的正常运转，高校每年需要不断投入人力、物力及财力来予以保障。高校学术服务满意度是否能测量出来？学生对于讲座满意度究竟如何？本文尝试从学生的角度，通过引入顾客满意度理论来对高校学术讲座服务满意度进行测评。本文的学术讲座界定为本校或学院主办的，现场且免费的学术型或素质型讲座，不包括校外的、录像、网络视频及商业性宣讲。
二、高校学术讲座服务满意测评模型及指标体系的构建
（一）高校学术讲座服务满意度测评模型的借鉴与构建
本文基于对中国顾客满意指数模型（CCSI）的分析，结合高校学术讲座服务的特点，影响学生对讲座服务满意的因素等，对中国顾客满意指数模型进行改进，提出了一个新的测量高校学术讲座服务满意度的测评模型，见图1：
本模型对传统的中国顾客满意指数模型（CCSI）的改进主要体现在以下方面：第一，去掉潜变量品牌形象，增加一个潜变量讲座服务，并将其作为学生满意的原因变量，取代原CCSI模型中品牌形象对对顾客满意的驱动效应。且模型中假定讲座服务这一变量外生，不受学生期望和学生感知的影响。第二，在增加讲座服务对学生满意这条直接路径的同时，增加了讲座服务对学生忠诚这一路径。本模型共有6个隐变量，其中讲座服务、学生期望、感知价值和学生感知是学生满意的原因变量，学生忠诚为学生满意的结果变量。
（二）高校学术讲座服务满意度的测评指标体系
基于前文的学术讲座服务满意度的逻辑框架，得出高校学术讲座服务满意度测评指标体系，如表1所示。
三、研究假设与数据
（一）研究假设
如前文分析，讲座服务会影响学生的感知价值和对满意度的判别，同时也会对学生忠诚有影响。因此，本研究提出以下假设H1：讲座服务和感知价值之间存在正相关关系；H2：讲座服务和学生满意之间存在正相关关系；H3：讲座服务和学生忠诚之间存在正相关关系。
感知价值是与学生的期望密切相关的，但这并不意味着期望越低，学生就会从更大的感知差距中获取更高的满意度。因为学生期望是基于学生对讲座开讲之前学校提供的学术讲座质量水平的长期评价而逐渐形成的一种主观心理感受，包括讲座内容与个人兴趣的相符期望、与个人见识拓展的期望以及对主讲人的演讲风格的期望等。如果学生对学校提供的讲座质量并不认同，或者认同度比较低，那么他们在讲座开讲之前对讲座质量的期望就很低。因此本文的研究提出以下假设H4：学生期望和感知价值之间存在正相关关系；H5：感知价值和学生满意之间存在正相关关系。
对于学术讲座而言，学生感知主要包括学生对讲座平均质量的感知。由于学生感知的测量通过学生对讲座的内容、进行氛围以及主讲人的演讲的认真态度和学识渊博性的真实感受来衡量，本研究重点研究学生感知质量对学生满意的影响，假设H6：学生感知和学生满意之间存在正相关关系。
学生满意水平的提高将会带来学生忠诚度的提高。虽然学生满意并不代表学生忠诚，但学生满意度的提高有助于提高学生的忠诚度，反之亦然。本研究提出的假设为H7：学生满意与学生忠诚之间有着正相关关系。
（二）数据来源
基于高校学术讲座满意度测评指标体系，笔者编制了高校学术讲座服务满意度调查问卷，采取配额抽样的方式，调查对象是西南地区某高校全日制本科学和研究生。于2011年11月中旬开展调查，共发放问卷210份，收回204份，去掉缺失值，有效问卷165份，有效回收率为97.14%。使用SPSS16.0作为数据分析工具。
四、研究假设的验证
从表2可以看出，讲座服务与感知价值的相关系数为0.465，这说明讲座服务和感知价值之间具有正相关，验证了H1假设。讲座服务与学生满意的相关系数为0.602，这说明讲座服务与学生满意具有正相关，假设H2成立。讲座服务与学生满意的相关系数为0.435，这说明讲座服务与学生满意具有正相关，假设H3成立。由此可以总结出，讲座服务对感知价值、学生满意以及学生忠诚均有正向影响，其中讲座服务对学生满意的影响最大，达到0.602，说明学校对于前期的讲座服务工作，应该予以充分的重视，提高前期讲座服务水平，这样有助于学生满意水平的提高、学生对聆听过的讲座的感知价值评价的提高，以及有助于学生忠诚的培育。
学生期望与感知价值的相关系数为0.450，这说明学生期望与感知价值具有正相关，验证了假设H3的成立，说明学生期望作为一种学生对学校长期提供的学术讲座的平均质量的主观心理感受，与感知价值——对学校长期提供的学术讲座平均质量的平均感知，是有相关关系的。感知价值与学生满意的相关系数为0.833，这表明感知价值与学生满意之间存在高度正相关，假设H4成立。这充分说明，学生对学术讲座的满意度主要还是基于他们对聆听过的讲座平均质量的感知价值。
学生感知与学生满意的相关系数为0.734，这表明学生感知与学生满意之间存在较强正相关，假设H5成立。学生感知包括学生对所听过的讲座内容新颖性、讲座内容与主题吻合度的感受、内容可信度、对主讲人演讲态度和讲座进行氛围的评价等，学生感知提高了，满意水平就高。
学生满意与学生忠诚的相关系数为0.651，这表明学生感知与学生满意之间存在正相关，假设H7成立，这表明学校应重视提升学术讲座服务的满意度，这样做有利于培养学生忠诚，鼓励学生继续关注学校发布的讲座信息，提高他们继续听讲座甚至是主动带动身边同学听讲座的意愿。
综上，前文的七个假设全部成立，说明设计的高校学术讲座服务满意度测评模型较好地反映了讲座服务、学生期望、学生感知、感知价值、学生满意和学生忠诚六个指标之间的相互关系。
五、结论与建议
（一）结论
顾客满意理论在高等教育领域内是适用的。高校学术讲座服务不仅具有一般服务的四大显著性特征，其本身还具有一些不同于其他服务的特征：专业性、长期性、不能完全以市场需求为导向、不可贮存性等。学生是讲座服务的直接顾客。因此，顾客满意理论可在高等教育领域内适用。
从相关性分析当中，可以得出讲座服务和感知价值之间存在正相关关系；讲座服务和学生满意之间存在正相关关系；学生期望和感知价值之间存在正相关关系；感知价值和学生满意之间存在正相关关系；学生感知和学生满意之间存在正相关关系；学生满意与学生忠诚之间有着正相关关系，研究假设得以验证。
（二）建议
首先是在讲座前期宣传工作中，应对主讲人的个性特点和特长有重点地介绍；对讲座信息的介绍尽量全面，选择演讲主题时应该考虑其是否新颖、时效性强；采取一种宣传方式为主，多种宣传形式为辅的方式来宣传讲座信息。
其次是学校应该以学生为“顾客”，开展一些以讲座需求为主题的调查，丰富学术讲座的内容体系，拓宽讲座涉及的学科范围，适当降低专业学术型的讲座，提高文化素质类的讲座所占学术讲座的比例，学术讲座与课堂教学在内容与形式上都能够形成很好的互补。
第三，应该避免强制性地让学生参加自己不喜欢的学术讲座，将参加学术讲座与修学分挂钩，以免让学生产生对听讲座的心理抵制情绪，并积极鼓励学生之间跨班级、跨专业、跨院系甚至跨校带动身边熟悉的同学听讲座。
第四，对学术讲座的质量要严格把关，开发利用校园网络平台，将一些重要的讲座进行摄像录制，挂在网上，及时更新补充，提供能够后期浏览，增进理解与交流的平台。
第五，讲座结束后及时开展反馈调查，了解学生想法和建议，取长补短。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 刘宇.顾客满意度测评[M].北京：社会科学文献出版社，2003.
[责任编辑：雷 艳]
[摘 要]在借鉴中国顾客满意度测评模型的基础上，构建了高校学术讲座服务满意度模型及测评指标体系。采用问卷调查法，以西南地区某高校的165个学生样本数据，分析影响高校讲座服务满意度的因素，从讲座前期服务、学生期望、学生感知、感知价值和学生忠诚等五个方面提高学生对学术讲座的满意度。
[关键词]中国顾客满意度测评模型 顾客满意度 学术讲座 测评体系
[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）04-0016-03
一、问题的提出
高校学术讲座作为高校提供的一种教育服务形式，在营造良好校园学术氛围、开阔师生视野、推进整体优化人才培养模式、丰富学生第二课堂内容，提高学生综合素质水平的重要渠道之一。为保证这种服务形式的正常运转，高校每年需要不断投入人力、物力及财力来予以保障。高校学术服务满意度是否能测量出来？学生对于讲座满意度究竟如何？本文尝试从学生的角度，通过引入顾客满意度理论来对高校学术讲座服务满意度进行测评。本文的学术讲座界定为本校或学院主办的，现场且免费的学术型或素质型讲座，不包括校外的、录像、网络视频及商业性宣讲。
二、高校学术讲座服务满意测评模型及指标体系的构建
（一）高校学术讲座服务满意度测评模型的借鉴与构建
本文基于对中国顾客满意指数模型（CCSI）的分析，结合高校学术讲座服务的特点，影响学生对讲座服务满意的因素等，对中国顾客满意指数模型进行改进，提出了一个新的测量高校学术讲座服务满意度的测评模型，见图1：
本模型对传统的中国顾客满意指数模型（CCSI）的改进主要体现在以下方面：第一，去掉潜变量品牌形象，增加一个潜变量讲座服务，并将其作为学生满意的原因变量，取代原CCSI模型中品牌形象对对顾客满意的驱动效应。且模型中假定讲座服务这一变量外生，不受学生期望和学生感知的影响。第二，在增加讲座服务对学生满意这条直接路径的同时，增加了讲座服务对学生忠诚这一路径。本模型共有6个隐变量，其中讲座服务、学生期望、感知价值和学生感知是学生满意的原因变量，学生忠诚为学生满意的结果变量。
（二）高校学术讲座服务满意度的测评指标体系
基于前文的学术讲座服务满意度的逻辑框架，得出高校学术讲座服务满意度测评指标体系，如表1所示。
三、研究假设与数据
（一）研究假设
如前文分析，讲座服务会影响学生的感知价值和对满意度的判别，同时也会对学生忠诚有影响。因此，本研究提出以下假设H1：讲座服务和感知价值之间存在正相关关系；H2：讲座服务和学生满意之间存在正相关关系；H3：讲座服务和学生忠诚之间存在正相关关系。
感知价值是与学生的期望密切相关的，但这并不意味着期望越低，学生就会从更大的感知差距中获取更高的满意度。因为学生期望是基于学生对讲座开讲之前学校提供的学术讲座质量水平的长期评价而逐渐形成的一种主观心理感受，包括讲座内容与个人兴趣的相符期望、与个人见识拓展的期望以及对主讲人的演讲风格的期望等。如果学生对学校提供的讲座质量并不认同，或者认同度比较低，那么他们在讲座开讲之前对讲座质量的期望就很低。因此本文的研究提出以下假设H4：学生期望和感知价值之间存在正相关关系；H5：感知价值和学生满意之间存在正相关关系。
对于学术讲座而言，学生感知主要包括学生对讲座平均质量的感知。由于学生感知的测量通过学生对讲座的内容、进行氛围以及主讲人的演讲的认真态度和学识渊博性的真实感受来衡量，本研究重点研究学生感知质量对学生满意的影响，假设H6：学生感知和学生满意之间存在正相关关系。
学生满意水平的提高将会带来学生忠诚度的提高。虽然学生满意并不代表学生忠诚，但学生满意度的提高有助于提高学生的忠诚度，反之亦然。本研究提出的假设为H7：学生满意与学生忠诚之间有着正相关关系。
（二）数据来源
基于高校学术讲座满意度测评指标体系，笔者编制了高校学术讲座服务满意度调查问卷，采取配额抽样的方式，调查对象是西南地区某高校全日制本科学和研究生。于2011年11月中旬开展调查，共发放问卷210份，收回204份，去掉缺失值，有效问卷165份，有效回收率为97.14%。使用SPSS16.0作为数据分析工具。
四、研究假设的验证
从表2可以看出，讲座服务与感知价值的相关系数为0.465，这说明讲座服务和感知价值之间具有正相关，验证了H1假设。讲座服务与学生满意的相关系数为0.602，这说明讲座服务与学生满意具有正相关，假设H2成立。讲座服务与学生满意的相关系数为0.435，这说明讲座服务与学生满意具有正相关，假设H3成立。由此可以总结出，讲座服务对感知价值、学生满意以及学生忠诚均有正向影响，其中讲座服务对学生满意的影响最大，达到0.602，说明学校对于前期的讲座服务工作，应该予以充分的重视，提高前期讲座服务水平，这样有助于学生满意水平的提高、学生对聆听过的讲座的感知价值评价的提高，以及有助于学生忠诚的培育。
学生期望与感知价值的相关系数为0.450，这说明学生期望与感知价值具有正相关，验证了假设H3的成立，说明学生期望作为一种学生对学校长期提供的学术讲座的平均质量的主观心理感受，与感知价值——对学校长期提供的学术讲座平均质量的平均感知，是有相关关系的。感知价值与学生满意的相关系数为0.833，这表明感知价值与学生满意之间存在高度正相关，假设H4成立。这充分说明，学生对学术讲座的满意度主要还是基于他们对聆听过的讲座平均质量的感知价值。
学生感知与学生满意的相关系数为0.734，这表明学生感知与学生满意之间存在较强正相关，假设H5成立。学生感知包括学生对所听过的讲座内容新颖性、讲座内容与主题吻合度的感受、内容可信度、对主讲人演讲态度和讲座进行氛围的评价等，学生感知提高了，满意水平就高。
学生满意与学生忠诚的相关系数为0.651，这表明学生感知与学生满意之间存在正相关，假设H7成立，这表明学校应重视提升学术讲座服务的满意度，这样做有利于培养学生忠诚，鼓励学生继续关注学校发布的讲座信息，提高他们继续听讲座甚至是主动带动身边同学听讲座的意愿。
综上，前文的七个假设全部成立，说明设计的高校学术讲座服务满意度测评模型较好地反映了讲座服务、学生期望、学生感知、感知价值、学生满意和学生忠诚六个指标之间的相互关系。
五、结论与建议
（一）结论
顾客满意理论在高等教育领域内是适用的。高校学术讲座服务不仅具有一般服务的四大显著性特征，其本身还具有一些不同于其他服务的特征：专业性、长期性、不能完全以市场需求为导向、不可贮存性等。学生是讲座服务的直接顾客。因此，顾客满意理论可在高等教育领域内适用。
从相关性分析当中，可以得出讲座服务和感知价值之间存在正相关关系；讲座服务和学生满意之间存在正相关关系；学生期望和感知价值之间存在正相关关系；感知价值和学生满意之间存在正相关关系；学生感知和学生满意之间存在正相关关系；学生满意与学生忠诚之间有着正相关关系，研究假设得以验证。
（二）建议
首先是在讲座前期宣传工作中，应对主讲人的个性特点和特长有重点地介绍；对讲座信息的介绍尽量全面，选择演讲主题时应该考虑其是否新颖、时效性强；采取一种宣传方式为主，多种宣传形式为辅的方式来宣传讲座信息。
其次是学校应该以学生为“顾客”，开展一些以讲座需求为主题的调查，丰富学术讲座的内容体系，拓宽讲座涉及的学科范围，适当降低专业学术型的讲座，提高文化素质类的讲座所占学术讲座的比例，学术讲座与课堂教学在内容与形式上都能够形成很好的互补。
第三，应该避免强制性地让学生参加自己不喜欢的学术讲座，将参加学术讲座与修学分挂钩，以免让学生产生对听讲座的心理抵制情绪，并积极鼓励学生之间跨班级、跨专业、跨院系甚至跨校带动身边熟悉的同学听讲座。
第四，对学术讲座的质量要严格把关，开发利用校园网络平台，将一些重要的讲座进行摄像录制，挂在网上，及时更新补充，提供能够后期浏览，增进理解与交流的平台。
第五，讲座结束后及时开展反馈调查，了解学生想法和建议，取长补短。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 刘宇.顾客满意度测评[M].北京：社会科学文献出版社，2003.
[责任编辑：雷 艳]
