初级产品品卑形建设——以农夫山泉为例

    李明月++朱华

    

    摘要：初级产品在我国的进出口贸易中面临着低附加值、低利润的被动局面。品牌化发展成为时代的必然选择，然而众多企业在品牌形象战略的建设中存在着不少误区。文章从纵横两个维度针对农夫山泉的品牌成长历程开展研究，探索创建品牌形象的阶段规划及策略与方法问题，对阐明消费者品牌忠诚度的影响机制具有参考意义，为初级产品的品牌化发展以及民族品牌的培育提供思路。

    关键词：品牌形象建设 初级产品 农夫山泉

    中图分类号：F

    文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2016）01-0100-02

    一 我国初级产品的品牌形象发展现状

    根据联合国《国际贸易标准》分类，将初级产品分为食品、饮料、农矿原料、动植物油脂和燃料五大类。通常指的是未经加工或因销售习惯而略作加工的产品。在发展中国家，初级产品为主要出口商品，占据出口总值的3/4。我国地大物博，农、林、牧、渔、矿业资源丰富，然而在国际贸易中却面临着低附加值的被动局势。在市场经济的大环境下，品牌形象建设成为提升初级产品附加值和利润率的解决思路。虽然一些企业已经意识到品牌创建的重要性，但仍面临着诸如品牌生命周期短暂、产品同质化严重、消费者忠诚度低等诸多问题。

    品牌形象即是企业希望品牌如何被消费者所感知，拥有品牌并非意味着拥有成功的品牌形象。消费者往往会倾向于购买品牌产品并且更愿意购买熟悉的品牌，因为他们认为品牌产品拥有企业支持的力量，较其他产品而言能够得到更多的利益和保障。正如新奇士首席执行官拉塞尔L·汉林所说：“一个橙子……只不过是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非它碰巧是一个新奇士橙子，80%的消费者都知道并信任的名字。”

    二 农夫山泉品牌形象剖析

    农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，专注于饮用天然水和饮料系列产品的科研、开发、生产与营销。曾被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。2008年，农夫山泉被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2012年AC尼尔森公司调研数据显示农夫山泉饮用天然水市场份额跃升全国第一。

    创建何种品牌形象意味着企业希望创造并保持何种独特的联想，这种联想决定着品牌所代表的事物以及该组织给予消费者何种承诺与支持。品牌形象在横向上分为四个层面：产品层面、组织层面、个体层面和符号层面。并非所有的品牌形象的建设都需要运用上述四个层面，同时也应该注意避免局限于单一维度，每一个品牌的形象建设都需要对所有维度加以考虑，并且将有助于在消费者心目中树立品牌形象的维度运用于实际运作中，只有拓宽品牌概念与视角才是建立强大品牌的关键。

    （一）产品层面

    品牌形象在产品层面包含着产品的范围、属性、品质、用途等诸多方面。这里着重分析农夫山泉品牌在产品层面对于品质的塑造。品质对于品牌形象而言是至关重要的一个部分，以至于很多品牌将其视作品牌形象的核心元素。然而仅仅实现高品质只是第一步，更重要的是将高品质转化为高感知质量，感知质量在极大程度上决定着消费者的购买行为，因此成为企业财政效益的直接推动因素。如何让消费者感受到产品与服务所带来的优势与品质感。在那个纷纷宣传自己的瓶装水如何纯净的年代，农夫山泉便以“农夫山泉有点甜”这一广告语脱颖而出，成功的塑造品牌差异，使消费者认得出并想得起品牌。当他们需要购买饮用水时，脑海中第一时间浮现的便是“农夫山泉有点甜”这句包含有产品特征并独树一帜的口号，成功塑造品牌意识。同样是表达纯净的概念，“有点甜”运用通感将味觉体验转化为更高一级的品牌联想而更胜一筹。随后农夫山泉公布长期饮用纯净水危害健康的实验报告，并宣布停止生产纯净水转型天然水。再一次证明其定位策略之精妙，也为后来的水源地建厂、水源地灌装到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广告界的又一力作埋下伏笔。农夫山泉坚持“天然、健康”的品牌理念，与“水源地建厂、水源地灌装”、“天然的弱碱性水”、“大自然的搬运工”等相关联想，赋予了产品高品质的信号，帮助建立高感知质量，为之后的品牌扩展铺平道路。其子品牌果汁饮品“农夫果园”的广告语“喝前摇一摇”，将单纯果汁品质高的诉求转化为“需要摇一摇，因为有果肉在里面，因为果汁浓郁纯正”这样一个由动作产生的高品质联想。随后众多品牌纷纷效仿“摇一摇”这种行为联想对感知质量的塑造手段。（图1）

    （二）组织层面

    随着市场竞争的环境日趋恶劣，单纯依靠产品属性或价格优势已难以争取市场。将部分品牌形象根植于品牌背后的组织成为保持差异化和竞争优势的可行之道。相对于产品层面的品牌形象而言，组织属性更加抽象，体现的是这个品牌所属组织的整体的价值观与文化，它难以复制与逾越，有助于创造长久而深远的影响力。农夫山泉长期以来基于社会公众导向创造组织层面的品牌形象：从2001年“一分钱”行动——再小的力量也是一种支持，支持北京申奥、贫困地区学校基础体育设施建设、中国体育事业、水源地贫困孩子；到2003年支持中国航天事业；2008年汶川抗震；2010年云南旱灾；2013年雅安抗震救灾。将拥有社会责任感的企业作为组织形象，能够吸引具有相同价值观的消费者形成与品牌长久而密切的关系，在公共宣传与活动赞助中树立品牌意识，同时也增强了品牌的感知质量与品牌联想。此时体现的不再只是某个产品的高感知质量，而是覆盖整个品牌的信赖感与优质感。（图2、图3）

    （三）个体层面

    品牌除了能够代表一种产品、一个组织之外，还可以把它视作一个个体，将品牌拟人化。这个品牌是亲和的、幽默的、优雅的还是权威的。独特的品牌个性有助于创造差异化的品牌形象，比如农夫山泉的天然水策略、子品牌东方树叶系列；同时品牌个性能够影响品牌与消费者之间的关系，品牌形象战略的制订在某种程度上得以操纵顾客对于品牌的感知，人们对品牌个性的描述反过来可以帮助战略制订者理解和调整顾客的感知与态度；品牌个性还能够帮助企业内部员工更加精准高效地宣传产品与服务，也使得组织成员明确自身特征。从2006年至今，农夫山泉持续开展“寻源活动”，邀请媒体与消费者实地探访水源和生产基地。通过切身的交互体验使消费者感知产品的优质水源与生产流程，从而理解品牌文化，深化了品牌个性及品牌用户关系，培育消费者品牌忠诚。（图4）

    （四）符号层面

    与视觉形象相关的符号更易于识别和记忆，因此使得品牌更容易被再认与回忆。从1997年产品上市至今的18年来农夫山泉始终贯彻统一的品牌视觉形象。以核心产品农夫山泉饮用天然水为例，品牌标识由“农夫山泉”中英文字体组成、以红色与绿色构成的企业标准色以及由品牌诞生地干岛湖衍生的象征图案。2010年采用全新包装上市，原有的干岛湖具象照片简化为由3种颜色构成的抽象图形符号，标识经再设计采用无称线字体，在色彩上依然延续经典红绿色调，强大的视觉形象符号使得消费者只需轻轻一瞥便能够在众多产品中找到农夫山泉。新形象在对旧形象传承延续的基础之上将信息抽象、提炼，具有更加准确的传达效果，符合当今扁平化设计趋势。再如子品牌“东方树叶”一经上市便以其别具一格的视觉形象脱颖而出：“公元—二六七年，蒸青绿茶东渡日本……传统的中国茶，神奇的东方树叶。”与市场上千篇一律以茶园为视觉元素的茶饮料产品不同，东方树叶以一个外国人的视角来阐述茶文化的历史发展脉络，并将它命名为东方树叶这样一个别致的名字；上圆下方的瓶形饱满而独特，瓶口缠绕统一的东方树叶标识，瓶身装饰广告片中极具东方色彩的皮影风格系列插画，包装背面红底白字的“农夫山泉出品”标志成功以农夫山泉作为背书，其品牌资产在东方树叶上得以延续。（图5、图6）

    三 结语

    文章分析农夫山泉品牌成长过程中形象建设运用的策略与方法，总结形象建设的维度与目标，在具体的形象创建过程中还需要根据实际情况来制订战略战术。我国初级产品要想在市场竞争中获取优势地位，需要在创建品牌形象的过程中从产品、组织、个体以及符号四个层面着眼，分析有利于品牌形象建设的机会点，在各个层面分阶段的塑造并实现品牌意识、感知质量、品牌忠诚与品牌联想，最终形成独特的品牌形象。