水井坊——世界烈酒巨头喝的那壶中国白酒

水井坊的问题更多还不是行业的问题，是它自身的问题。即便在白酒还一片大好的时候，它的业绩也并不突出。
市场期待帝亚吉欧给水井坊带来新生。但帝亚吉欧在全面接手水井坊之后，业绩虽有所增长，但相对同行还是乏善可陈。
管理层动荡不安，则无心经营市场。关键还是洋掌门不能理解中国白酒市场。
水井坊——
世界烈酒巨头喝的那壶中国白酒
文/吴爱粧
2014年1月21日，水井坊的一则十年首亏的公告如一记响雷，激荡整个行业。水井坊十年来首发预亏公告，预计2013 年亏损上亿元”。令人唏嘘的是，虽已外嫁七年，但水井坊依然没能逃脱此次厄运。在“外嫁”世界酒业巨头帝亚吉欧7年之后，水井坊业绩一直未有大的起色，股价也已跌剩2012年最高价位时的30%。
第一任洋老总柯明思提出的“中国高端白酒三甲”的美好蓝图已随着其2013年离任而幻化为泡影，新一任洋帅大米走马上任的第一年又遭遇了业绩惨淡。
帝亚吉欧究竟能否管好这壶中国酒？
十年首都预亏
水井坊的问题仿佛在一夜之间暴露。
2014年1月21日，水井坊披露2013年业绩预报，预计2013年实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿至-1.6亿元。而2012年水井坊净利润3.38亿元。
市场顿时一片哗然，有投资者甚至惊呼，“酒业的地雷响了”。
这是国内首家白酒上市公司发布2013年度预亏公告，也是水井坊近10年来的首度预亏。
受限制“三公”消费的影响，白酒行业固然早已进入寒冬。Wind盈利预测（最近180天，平均值）数据显示，2013年酒鬼酒（11.91， 0.09， 0.76%）、张裕A（25.21， 0.47， 1.90%）和沱牌舍得（11.47， 0.10， 0.88%）的净利润分别为7950万元、12.64亿元、3935万元，与2012年的数据4.95亿元、17.01亿元、3.70亿元相比，也已是天上地下。
针对业绩预亏，水井坊在公告中提出了“行业低迷”、“开发新产品线”、“探索新运营模式”等4点原因。
对此，一白酒行业研究员表示，“2013年白酒行业确实遭遇了价量齐跌的双重打击，销售形势极其严峻。但水井坊的问题更多还不是行业的问题，是它自身的问题。即便在白酒还一片大好的时候，它的业绩也并不突出。”
Wind白酒行业数据发现，近几年来水井坊在13家白酒上市公司中的业绩排名一直相对靠后。
以2013年前三季度来看，水井坊在13家白酒上市企业中营收（4.89亿元）位列倒数第二，仅高于酒鬼酒的4.83亿元；其净利润（3460万元）则排名倒数第三，仅超过酒鬼酒（2035万元）和沱牌舍得（579万元）。
而如今，水井坊似乎陷入了更深的谷底。对此，华南某白酒行业分析师分析，“酒业基本上是水井坊的全部业务，而且它的中高档酒产品占到整个公司营收的90%以上，因此在这一轮白酒行业的巨大调整中，水井坊受到的冲击是致命的。”
洋管家曾让人满怀期待
有帝亚吉欧撑腰的水井坊为何会扛不住？
早在2006年，外界对世界烈酒巨头帝亚吉欧的到来还满怀期待。
2006年，帝亚吉欧以5亿元收购了水井坊大股东全兴集团43%的股权。在此之后，其又增持全兴集团股权至53%，并且在2013年获批收购全兴集团剩余47%股权，从而拥有水井坊100%股权。水井坊彻底地成为了中国首个外资100%控股的酒企。
水井坊于1996年12月6日登陆沪市主板，曾在2000年高调上市水井坊白酒并迅速蹿红，其定价甚至还高出茅台和五粮液（15.12， 0.11， 0.73%），一度掀起了中国高端白酒的风潮。
“然而在短暂的成功之后，水井坊的管理层和产品质量都出过问题，后来在白酒行业发展最迅猛的时候，水井坊反而落后于同行了，渐渐白酒行业成了‘茅五剑、‘茅五洋的天下。”前述华南白酒研究员表示。
市场期待帝亚吉欧给水井坊带来新生。但帝亚吉欧在全面接手水井坊之后，业绩虽有所增长，但相对同行还是乏善可陈。
早在2005年，水井坊的年度净利润分别是古井贡酒（24.22， -0.10， -0.41%）、金种子酒（8.61， 0.08， 0.94%）、老白干、沱牌舍得的15倍、13倍、7倍、5倍；而到2012年，水井坊的年盈利数据仅为前述酒企的0.47倍、0.60倍、3.01倍、0.91倍。
此外，水井坊的股价目前仅为9.39元/股（未复权），仅为2012年7月中旬最高价位（32.16元/股）时的3成左右。
不过水井坊在对外的书面回复中则仍然肯定了帝亚吉欧入主后的作用，称“双方进行了一系列卓有成效的合作，这些合作帮助水井坊在公司的内部管理，营销策略以及海外市场销售方面都获得了较大的改变。”
管理层动荡不安
对于水井坊的业绩困局，资深白酒行业专家分析，“主要原因是管理层的问题。管理层动荡不安，则无心经营市场。关键还是洋掌门不能理解中国白酒市场。”
2010年帝亚吉欧派遣Kenneth Macpherson（柯明思）为水井坊总经理。水井坊进而进入洋老总执掌帅印的时代。
而就在柯明思上任近2年之际，水井坊在2012年6月28日召开的股东大会上扬言，计划到2015年将水井坊系列产品在收入和销量做到中国高端白酒三甲。
此话放出不久，2013年1月18日柯明思即从水井坊离职。而在外界看来，柯明思是因业绩逊色“引咎辞职”。
至此，柯思明时代以不完满告终。
2013年3月15日，JamesMichaelRice（大米）被聘任为水井坊总经理。这是继柯明思之后，水井坊迎来第二位洋老总。
从履历来看，大米仅有消费食品领域的从业经历，而并未有白酒行业的经验。
上任半年后，时值中国高端白酒行业调整期，大米公开喊出口号，“像卖快消品一样卖白酒”。
水井坊方面认为，“近两年，由于宏观政策的变化和影响，白酒市场也在发生着变化。‘像卖快消品那样卖白酒也是新形势下的一种变化，我们也在根据市场变化寻求创新的方式。”
但市场人士却指出，“快消品和酒水营销有着本质的区别，前者讲究循序渐进，后者讲求快速反应。”
大米备受质疑的另一个做法是“以扁平化直营以取代原总代模式”。但据记者了解，经销商普遍表示积极性受挫，“高端酒销售本来就需要资源，而酒企自身并不拥有，所以才需要借助经销商。企业自身做中高端困难不少”。
根据水井坊公告，2013年业绩预亏有部分原因就是“洽谈总代退出及新模式建制周期较长，导致市场阶段性影响较大”，同时“公司对上述退出总代的库存做退货处理，从而冲减当期销售收入约8000万元”。
总而言之，大米的到来并没有止住水井坊的颓势，反而是愈演愈烈。