“客户关系管理”混合式教学改革探析

    周华兰 唐文源 周黎

    

    摘? ? 要：移动互联网的高度发展与普及，为教育信息化改革开创了新视角，混合式教学模式应运而生，客户关系管理是高校市场营销专业的重要基础课程，文章根据客户关系管理课程的特点，应用混合式教学模式，构建客户关系管理理论与实践相结合的教学体系，以提高学生在实践应用环节利用理论知识分析及解决问题的能力。

    关键词：混合式教学;客户关系管理;教学改革

    中图分类号：G642.0? ? ? ? ? 文献标识码：A? ? ? ? ? 文章编号：1002-4107（2020）02-0021-03

    随着信息技术的普及发展，客户关系在企业管理中的地位越来越重要，世界进入一个“客户定制规则”的时代。客户关系管理也成为现代企业追求的目标，在高校人才培养中，同样把客户关系管理纳入到人才培养专业课程中。该课程涉及的知识面广，内容跨度大，实践性强，为了推进信息技术与客户关系管理课程教学的深度融合，提高客户关系管理课程教学质量，同时提升学生客户关系管理能力，以湖南农业大学商学院市场营销专业为例，对客户关系管理课程教学进行混合式教学改革，以提高学生在实践应用环节利用理论知识分析和解决问题的能力。

    一、“客户关系管理”课程开展混合式教学的意义

    混合式教学是在信息技术发展的基础上，把信息技术和网络技术引入到传统课程教学中，结合了传统教学优势和网络化学习的优势，把学生学习的主动性、积极性、创造性充分调动起来的教学模式。杨彩霞等认为，混合式教学充分体现了以学生为中心的教育理念， 教学过程中有效实现学生与学生、学生与教师、学生与内容、学生与外部资源之间的交互，学生的学习效果可以借助于网络技术实时反馈，有利于提高学生的学习兴趣， 增强教学互动，延长教学的时间和空间， 改变传统的、单一的理论笔试的考评形式，形成多元化的评价机制，进而取得更好的教学效果[1]。

    “客户关系管理”课程是一门新兴学科，该课程的开设时间相对较短，课程的教学仍处于探索阶段，教学过程中普遍存在教学模式单一的问题，课程的教学方法和教学资源都相对缺乏，主要是以教师课堂理论讲授，学生模拟实践应用软件为主完成教学，这种教学模式是学生被动接受知识的教学模式。客户关系管理课程实践应用性强，这要求教学中加强对学生实践应用能力和实际操作能力的培养，传统的教学模式无法满足教学要求，迫切需要实现理论教学与实践同步，理论教学内容与实践内容充分衔接，面向应用的教学体系。

    首先，混合式教学模式积极利用了信息技术，如教学网络平台，手机、QQ、微信等现代信息技术 ，教师可以预先布置教学内容、教学案例、教学问题，学生有足够的课外时间去查找和搜集资料，提前完成知识准备，提高课程学习效率，也培养了学生在线学习的能力。

    其次，混合式教学模式拓展了师生交流的平台，延长了教学的时间和空间，把45分钟的面对面教学时长延伸到课外。利用网络平台、QQ、微信等现代信息技术，师生还可以课外互动，课外进行即时交流和讨论，把教学的场地延伸到教室和课堂之外。

    此外，学生自己登录网络系统进行自主答题和提交作业，增加练习，加强对知识点的理解和运用，教师可以观测到学生的作业完成情况，了解学生对知识点的掌握情况。

    二、“客户关系管理”混合教学设计的总体思路

    客户关系管理混合式教学改革从理论和实践相结合的角度出发，改革课程教学体系。传统的课程教学是教师理论教授为主，学生被动接受知识，客户关系管理混合式教学模式改变传统的以讲授为主的教学模式，把理论讲授与实践应用相结合，构建“理论讲授+网络自主学习+课堂教学讨论+社会实践调研+模拟软件实训”的混合教学模式。

    整个客户关系管理课程混合式教学体系设计如图1所示。

    理论教学主要分为两大模块：教师课堂教学和学生在线学习。

    课堂教学主要是教材知识体系，在线学习主要是以学生课外学习网上“课程自主学习资料”为主。

    自主学习资料由教师课前准备，合理分配好学习任务，并将学习计划和学习资料上传到课程教学网站，学生利用课余的时间对课程自主学习资料进行自主学习，同时学生可以将自己的学习资源和学习心得上传到综合教学平台。

    课堂教学讨论主要围绕课程自主学习资料的相关内容展开讨论，使得课程理论教学和自主学习形成有效的知识点强化和教与学的相互促进。

    社会实践调研主要分为二大模块：一是市场调研。学生在客户关系管理理论指导下，对企业客户关系管理工作进行调研，选择1-3家企业作为研究案例，鼓励学生对客户关系管理各主体方进行访谈调研，鼓励学生到企业参观、调研或者实习，促进学生理论体系和实践能力的融合。二是课外调研客户关系管理应用软件，主要任务包括查询市场上客户关系管理软件，使用教学视频学习，客户关系管理免费软件使用与分析。

    模拟软件实训是借助学校实验室客户关系管理模拟软件平台来完成实训。在学校实验室练习客户关系管理模拟软件的使用，掌握客户关系管理软件的功能和具体操作，提高学生的实践动手能力。学校实验室模拟软件实训要求提交《客户关系管理实训报告》，包含市场调研汇报、自主学习汇报和CRM模拟软件操作实训汇报三个部分。

    三、“客户关系管理”混合式教学改革的经验

    （一）拓展教学内容

    客户关系管理课程是市场营销专业的必修课程，通常在第五学期开设，前期的基础课程有“管理学”“消费心理学”“市场营销学”，客户关系管理课程在这些理论知识的基础上进一步提升了专业的深度、宽度和广度，同时也是后续专业课程的理论基础。该课程的教學内容包括客户关系管理的基本理论、基础知识、基本方法、基本技能;客户信息收集的方法、客户分类的方法、客户管理的方法、客户满意及客户忠诚的理论、评价、提升方法。为了保证课程教学内容与实践的紧密结合，对课程教学内容进行改革。由于客户关系管理的理论体系是相对固定，因此课程教学内容的体系改革主要放在理论部分的课程自主学习资料模块和实践教学模块，教学内容改革主要从以下几个方面展开。

    第一，跟踪学科前沿。根据社会热点和最新的客户关系研究成果布置自主学习任务，确保学生能够了解学科前沿和最新的客户关系管理理论和方法，鼓励学生提交自己总结或查找的课程相关学习资料，实现教学资料建设的学生参与。

    第二，贴近应用实际。课堂讨论在内容上紧跟社会热点和企业面临的实际问题，确保知识的新颖性和实用性。充分利用线上教学系统的学习和预习作用，提高课堂讨论的效率和质量，提高学习内容的实用性。

    第三，以应用能力培养为目标。从理论、实践、应用三个层面开展教与学，通过教师课堂理论教学，让学生掌握基本原理，再安排学生就自己熟悉的企业面临的客户关系管理问题进行调研，最后要求学生理论和实践结合，安排学生以小组的形式进行调研汇报，让学生用理论知识解决客户关系管理实践过程中的问题，形成应用能力[2]。

    （二）创新课程教学资源

    创新客户关系管理课程混合式教学资源，教学资源建设主要包含以下方面。

    一是课程自主学习资料。客户关系管理理论教学中的几个重要知识点主要包含：识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化、客户关系测评与维护，教师在教学资源库建设中根据这些知识点来设计自主学习材料，自主学习材料包括案例、热点新闻、知识点解读等，并结合客户关系管理知识体系相关的课程，多角度来构建课程自主学习资料。

    二是规范学生实践调研要求和汇报材料模板。根据客户关系管理课程理论学习的知识点， 分别设计相应的实践训练任务，如寻找潜在客户、建立客户档案、应用ABC客户分类法区分客户、设计客户体验方案、进行客户互动和客户个性化服务、设计调查问卷测评客户关系，包括客户满意度、客户忠诚的提高途径和方式、设计企业客户关怀具体方案。根据这些教学任务，结合相关教学知识点， 将实践模拟现场延伸到课堂外， 在教师的引导下， 学生自主完成实践训练任务，为便于给学生的实践调研提供指导，教师可引导学生实践调研和设计调研方案的内容框架，规范学生调研汇报的基本要求，或者直接提供参考模板等材料。

    三是构建客户关系管理实训软件资源库。从目前市场的销售和使用情况来看，市面上crm软件种类繁多，比较有影响力的品牌有Tutbo crm，用友crm，金蝶crm，还有一些小型的免费的试用crm软件。鉴于教学经费的限制，在学生课外学习软件资源建设中，分为两个部分，一是选用小型的免费试用crm软件，如销售易，是构建学校模拟实验软件，如学校实训实验室的客户关系管理课程教学组与浙江航大科技开发有限公司联合开发的crm模拟软件，通过这些可以实务操作的软件，方便学生了解并掌握客户关系管理软件的使用，提高学生客户管理的实践技能。

    （三）调整课时安排，优化教学手段

    根据客户关系管理课程特点，混合式教学模式调整了教学课时的安排，理论教学分配32学时，线上8学时，课堂24学时;实践教学分配一周（30学时），市场调研14学时（线上+线下）;自主学习8学时（线上+线下）;模拟软件实训8学时（机房）。

    在教学实施中主要采取以下手段。

    一是在教学计划中把案例讨论和调研汇报所需的课时列入，保证实践教学环节内容的时间安排。

    二是即时发布课程实践教学模块所需的课程自主学习资料和客户关系管理模拟软件等资料，确保能够被学生自由获取。

    （四）改革课程考核方式

    课程的传统考核方式是期末理论考试占比70%，平时成绩占比30%，混合式教学改革后，传统教学评估方式难以全面考评学生的学习状况， 难以考评出学生的实践能力。客户关系管理课程混合式教学改革采用过程性评估为主，阶段性测试为辅的考核方式。学生的考评成绩包括以下部分：学生理论知识50%+学习素养30%+能力20%构成，理论知识主要通过期末理论试卷考核完成考核，学习素养包括网络自主学习+课堂状态+课堂讨论，能力主要包括学生学习效果的语言表达能力， 以及社会实践调研和模拟软件实训中的应变能力。其中语言表达能力的考核体现在实践环节的服务沟通、讨论发言等环节中清晰的语言表达; 应变能力体现在社会实践过程中，如客户调研中、实践训练中的客户服务、客户开发、客户投诉处理等是学生应变能力的体现。

    在设计客户关系管理课程的考核方式时， 应该充分结合混合式教学的特点，加强对自主学习、实训和实习环境中学生能力的考核， 设置相应的实训项目及考核方法， 将考核成绩作为期末总评成绩评定依据之一[3]。

    四、“客户关系管理”混合式教学效果分析

    一是客户关系管理课程实施混合式教学后，传统的理论讲授让学生掌握了基本理论，网络自主学习进一步强化了学生对知识点的理解，课堂教学讨论锻炼了学生应用理论解决实际问题的能力，是理论到实践应用转化的过渡，社会实践调研和模拟软件实训有效地让学生在掌握客户关系管理基本理论的基础上，结合企业管理实际，在实践应用中形成客户关系管理的应用能力。通过实训和调研讨论，学生具备应用并分析客户关系管理核心思想的能力，能够将企业管理中的市场营销、产品销售以及客户服务等业务流程整合并加以改善，并能结合生产实际，在实践和理论融合的基础上进行客户关系管理，通过理论讲授、实践、应用三个环节逐层推进，实现培养目标。

    二是课程教学内容体系更加全面。课程教学体系综合考虑到了理论知识体系、教学互动、学生自主学习和学生的实践，在内容体系设计上更加全面，这将进一步丰富客户管理管理的教学内容，充分结合课堂教学和课外学习的优势。

    三是教学形式更加灵活。教学体系的设计利用了网络、讨论、调研与汇报等多种形式，在教学形式上更加灵活，更加能够满足学生对于教学形式的多元化需求，提高学生的满意度。

    四是构建开放式教学课堂使学生的学习兴趣大大提升。网络平台、qq、微信等是现代学生喜闻乐见的交流方式，借助这些学生愿意使用的工具，构建了一个开放式的教学课堂，学习内容由教材知识开放到实践资源、网络资源，学习形式由“师—生”的封闭性学习开放为利用多媒体网络、线上交流、电子邮件等方式进行全开放的“生—生”、“师—生—生”学习和讨论，教学过程中，学生处于主动探索、主动思考的主体位置，极大地提升了学生的学习兴趣，强化了学习效果。

    五是学生实践能力得到提高。课程教学体系里面设计了调研、自主学习和软件的实训，提供了一周时间的实习，通过实践，学生实践动手能力和解决问题的能力明显提高。

    在湖南农业大学商学院市场营销专业中，针对客户关系管理课程开展混合式教学，教学中发现教师在完成课程理论授课后，学生通过自主学习和案例讨论，能更好地掌握crm内涵、基本方法、运作模式，理解crm地系统结构、功能、技术架构体系，通过模拟软件应用和自主调研能更好地在企业客户关系管理中运用数据挖掘技术、数据仓库技术发现客户，科学测评客户满意度，提升客户忠诚度，并客观评估客户价值，从而提高实践应用能力。

    參考文献：

    [1]杨彩霞，杨海，许怡赦.基于泛雅平台的混合式教学模式研究——以“人机界面组态与应用”课程为例[J].科教文汇：下旬刊，2019，（5）.

    [2]周华兰，张珺.经管类专业电子商务实践教学探讨[J].中国管理信息化，2010，（21）.

    [3]周华兰，张珺.TBL教学模式在计算机财务管理实践教学?中的应用[J].教育观察：上半月，2016，（7）.