娃哈哈“喝酒”投巨资 150亿元入驻白酒工业园 多次受阻路不顺

2013年11月5日，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后正式宣布进军白酒行业，一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”也首次露面。
据介绍，该酒主打酱香型白酒，售价在100元至400元之间。对于此前外界猜测的娃哈哈将大举收购茅台镇酒企，娃哈哈此次披露的信息则显示，娃哈哈是与茅台镇金酱酒业成立合资公司，双方合作推出白酒产品。多位接受媒体采访的人士坦言，娃哈哈如果想在白酒行业占一席之地，未来应该建立兼并重组计划，而非自己新创一个品牌。
更关键的问题是，跨界“喝酒”的案例不少，甚至哇哈哈也曾两次“试”酒，但均是豪言多，捷报少，娃哈哈为何敢“重蹈覆辙”？
投巨资试水白酒
据了解，2013年9月，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。据介绍，娃哈哈进军白酒行业的合作方是茅台镇金酱酒业有限公司，双方将共同出资设立合资公司，主要负责“领酱国酒”的销售，娃哈哈在新公司中的股权占比达80%，金酱酒业则占20%。
在当地政府“做媒”下，娃哈哈与金酱酒业合作推出酱香产品，宗庆后透露，除了金酱酒业，娃哈哈还与当地十余家达成初步合作意向。
事实上，受国家“三公消费”政策影响，2013年高端白酒业绩一落千丈，白酒行业在资本市场也是遍地哀嚎，以贵州茅台为代表的白酒股屡创新低，接着有消息称“五粮液三成经销商因亏损严重撤离北京”的屡见报端。“当前中国白酒业进入发展低谷，行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。”宗庆后如此解释此次试水白酒。
北京方德咨询机构董事长王健认为，由于受到品牌定位、品牌基因以及人力资源等因素影响，短期来看，娃哈哈集团进军白酒业推新品短期会有一定市场效果，但从中长期来看，还有待考证。不过，对于行业来说，娃哈哈集团将成为一股整合的力量，以及渠道资源嫁接的力量，对行业是利好。
他同时认为，如果试水成功，娃哈哈才会真正扩大投资，未来不排除用娱乐营销的方式推广白酒。
多次受阻路不顺
娃哈哈集团曾多次尝试多元化发展。自2002年起，其宣布进军童装行业开始多元化布局，2010年推出了爱迪生奶粉，2012年娃哈哈宣布投资17亿元筹建娃哈哈商业股份有限公司。但上述多元化发展均收效甚微，爱迪生奶粉至今仍处于亏损状态，娃哈哈的商业体系也多次被曝因业绩不佳，众多高管被集体停职。
对此，宗庆后这样解释，娃哈哈商场的亏损是因为第一家超市选址位置不对，但不会放弃商业计划，位于宜昌的商场不久将对外开业。此外，宗庆后曾在多个场合表达了不会放弃多元化发展的“野心”。
数据显示，娃哈哈2012年实现营收636.31亿元，同比负增长6.23%；其中完成净利润80.58亿元，同比增长16.93%。预计今年的销售额将达到700亿元。
此外，娃哈哈目标是在未来3至5年达到千亿元。中投顾问食品行业研究员简爱华表示，娃哈哈更多的角色是饮料企业，渠道资源也多是为饮料业务服务。娃哈哈的渠道资源是覆盖各级城市及乡村的经销商网络，尤其是以农村为重。而娃哈哈的酱香型白酒虽性价比高，但是价格也多集中在100元至400元，从消费层级上讲娃哈哈的渠道资源与酱香型白酒运作并不匹配。
此次娃哈哈进入白酒业并非首次，资料显示，早在几年前，娃哈哈就涉足关帝酒、金六福等，可惜两次“试”酒并不顺利，并最终失败。娃哈哈此次大手笔再次投资白酒业让业界震惊的一个理由是，进入2013年，国内白酒行业结束了多年高速发展期。据Wind统计，前三季度13家上市白酒企业营收和净利润出现双降，营业总收入下降了3.17%，净利润同比下降6.33%。
未来路漫漫其修远兮
笔者通过梳理发现，此前，跨业资本进军白酒的案例已有多起。比如联想收购湖南武陵酒、板城烧锅、孔府家酒等多家白酒企业，组建丰联集团，被视为企业多元化战略中涉足白酒行业的经典案例。然而2013年的现状却是丰联旗下子品牌板城烧锅、文王酒的销售及市场占有率均呈下滑态势，给联想整合白酒大业“蒙”上了一层阴影。
白酒行业前几年风光无限的好日子，引得各路资本垂涎不已，然而，在当前背景下，诸如娃哈哈这样的“大鳄”此次能否成功，外界看法不一。
简爱华表示，从娃哈哈整合酒企，迅速推出产品这一动作来看，娃哈哈是想以产业资本进入、发展白酒业保证企业的长期发展。当前饮料行业竞争较为激烈，并且娃哈哈近几年产品创新也未有出色表现，其需要拓展新的业务。“虽然白酒行业遭遇瓶颈为其提供了低成本进入的机会，但同时也提供了竞争更加激烈的市场环境。”
简爱华表示，娃哈哈一直有涉足白酒行业的倾向，此时涉足是因为管理方认为是最好的进入时机。从进入成本来讲，当前进入有一定合理性。因为白酒行业遭遇瓶颈，诸多中小酒企承压过重、濒临破产的边缘，价值或被低估，娃哈哈此时进入仅需付出较小成本。“虽然进入资本较低，但在品牌、渠道方面均难以与一二线白酒企业相比，所以后期发展压力较大。”
一位行业知情人士也表示，随着此前宗庆后遇袭事件的曝光，娃哈哈的继承人问题也再次成为焦点。而宗庆后女儿宗馥莉最近曾在公开场合质疑娃哈哈多元化经营的正确性，表明宗庆后与女儿在经营理念上有明显不同，那么这次进军白酒业，究竟是宗庆后深思熟虑后留给女儿的“金山”，还是将成为宗馥莉执掌娃哈哈后的“绊脚石”，需要市场和时间来检验。