中粮挺身白酒业 抓住机会需借势

2013年12月17日，2013年茅台经销商大会召开的前一天，茅台集团通过官方网站发布重要消息称，贵州茅台（600519）已经对下属子公司贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司的战略投资者调整投资额进行了确认。至此，业界风传参与此投资项目已经一两年时间的中粮集团，再次浮出水面。
来自习酒公司的人士也向媒体证实说，中粮集团旗下的中粮农业产业基金和中粮信托确实参与了习酒公司的股权改革项目，只不过这个消息目前还没有向公众正式公布。“中粮入股习酒公司的事情已经基本敲定，只不过双方的合作仪式还没正式公布，大方向已经定下。”中粮集团方面完成此次入股习酒之后，将会成为习酒的第二大股东。而习酒改制完成后，预计会有一个成立大会向社会明示，真正消息的落实，估计会在今年向外公布。
对于中粮集团此次入股习酒的资金，据了解，中粮集团在完成对习酒的投资中，对习酒的估值达到50亿元，预计将持股9%～10%。
也就是说，按照股权占比来看，中粮集团仍是小股东。习酒公司的一名高管也透露，“这次习酒股改引入的投资方主要是中粮集团，投资金额将不会超过10个亿，具体金额的话，大概就是在五六个亿的样子”。
就在业界对此讨论甚嚣尘上之际，中粮集团公关部的人士回应 媒体记者时称，“中粮农业产业基金和中粮信托持有习酒的股票，是出于财务投资的需求。”
中粮的“白酒梦”
其实，这并不是中粮集团第一次成功切入白酒产业。
1月3日左右，就在“中粮集团成为习酒第二大股东”的消息发酵之际，中粮集团决定在北京产权交易所挂牌，将旗下曾被寄予厚望的中粮龙虎尊酒业（安徽）有限公司的50.98%股权转让他人。
前身为安徽焦陂酒厂的龙虎尊酒业，于2002年被中粮集团在原有的收购基础上组建成立。收购之初，中粮集团曾有意借此完成向白酒产业的战略布局，并打造中粮的多元化产品结构，实现龙虎尊酒销售额超4亿元的目标。
不过到目前为止，这个目标仍然没有实现，龙虎尊酒业的年销售额任维持在1亿元左右。
尽管中粮集团的人士表示，此次股权转让是因为该酒厂的收益低和股权结构导致。但更多的业内人士相信，这与中粮集团近期入股习酒，并成为后者的第二大股东有关，其背后做出选择的逻辑是“抓大放小”，甚至是“喜新厌旧”。
与龙虎尊酒业的业绩现状相同，中粮集团旗下还有另外一个白酒品牌“老古坊”。“老古坊”所属的中粮黑龙江酿酒有限公司，于2002年被华润集团收购，并在2005年成功并入中粮集团。
不过，无论是即将股权转让的龙虎尊酒业，还是“默默无闻”的老古坊品牌，他们的原有规模和发展现状显然并不符合中粮集团董事长宁高宁“只做龙头不做龙尾”的个性。
这之后，为了深化自己全产业链的概念，已经拥有长城葡萄酒、绍兴黄酒和洋酒的中粮集团，带着一个“白酒梦”继续上路。
在染指大型白酒企业的过程中，2003年，中粮集团开始瞄准安徽古井贡酒。当时，中粮集团的战略人员曾数次赶赴亳州，考察完之后向中粮集团高层递交了数份可行性报告。
紧接着，未能成功控股古井贡的中粮集团，又先后接触了洋河、沱牌等多个知名白酒品牌，商洽控股之可行性。不过由于洋河品牌的全国化进程不断快进，洋河对待中粮的“势在控股”立场，不再感兴趣。在与沱牌的合作中，中粮集团一度欣喜不已，因为沱牌愿意让出大股东的位置，但面对沱牌各路资本的介入历史，中粮与沱牌最终“有缘无分”。
2008年下半年伊始， 尚未改制重组的陕西西凤，经中间人的介绍，接待了一批中粮集团战略部相关人员。中粮集团此次意在通过收购陕西西凤，来实现西北地区的白酒布局。而当地政府也有想法，希望引进中粮这个“超级巨无霸”，让西凤的产权结构更加合理。最终，双方在控股权上产生了分歧，收购未能成行。
尽管谋购白酒之路“屡战屡败”，但中粮的“白酒梦”从未有过中断， 2010年，开始接触孔府家酒询问收购意向，与陕西白水杜康展开洽谈，数次派人前往贵州兴义市洽购贵州醇酒厂，年底传出将以6.5亿元，出手收购广东酒业新贵百年糊涂酒业。在中粮继续强调自己“绝对控股”的立场下，这一年的合作结果也没有实现“开花”。
2011年，在栾秀菊正式被调任为中粮集团旗下香港上市公司中国食品（00506，HK）公司的董事总经理之际，有消息称，中国食品有意接盘海南椰岛第一大股东，持股比例至少在30%以上，但这个事件最后并没有“修成正果”。
2012年，面对“不成功的收购”，中粮集团开始转换思路，进军白酒原酒上游，其旗下的生化能源事业部控股泸州老窖石梁酿酒基地项目，“打造石梁酿酒基地，意在为中粮全面涉足白酒业，做好铺垫和准备”。
2013年9月，随着履职中国食品董事总经理的栾秀菊递交辞呈，原中粮酒业总经理的吴飞归位中国食品酒类管理部总经理。与以往管理者的战略思维一致，吴飞继续强调中粮对白酒“确实有兴趣”。
不同的是，随着白酒行业向深度调整的迈进，此次入股习酒，中粮集团似乎暂时搁置了以往导致入股不利的“在控股权问题上的坚持”，而由中粮集团的资本层面上的中粮基金和中粮信托来运作。
投资市场需谨慎
2012年12月，中粮高层在徽商酒之夜1300人的大会上再次高调宣布，中粮正式进军白酒业。中粮集团在其全国合作伙伴峰会上将这一消息再次的“昭告天下”，其用意是在说明，前几年中粮集团挥动“资本大棒”，在全国收购了区域白酒品牌，这种做法只是“形式”，而现在将不仅仅以重点投资为高度，将适度引入“内容”——如推出更加精准的市场运作，打造轰动业界的品牌运行亮点等等。
但这一做法，并未引来业界的一致认同，因为这个时期不再是业外资本进入白酒行业的最佳时期。
如孟跃营销咨询机构董事长孟跃就表示，中粮这个时期宣布进军白酒行业，对业内的震动不大，也并不会颠覆白酒行业的现行格局。
孟跃这一提醒，从某种意义上来说，已经得到了验证。如2013年8月路通从丰联集团总裁职务上的离任，就将联想集团不断“并购重组”之外的“承受之重”，曝于公众眼前。
近年来，伴随着十年高速发展的高收益，白酒行业体现出的发展潜力，如高额的利润空间及抗通胀特性，都在吸引业外资本进入白酒市场。以国内企业而论，众多企业像维维股份、海南航空、联想集团、江中集团、星河湾地产集团、娃哈哈纷纷“圈地买醉”。
对此，孟跃说，“我要善意地提醒那些急于进入酒行业的业外资本们，投资白酒还是要慎之又慎。”孟跃说，毕竟“做市场”跟“收企业”不是一回事。
抓住时机要借势
以“敢于冒险”著称的宗庆后，曾在娃哈哈的发展历史不断实施产品创新策略，为娃哈哈的品类丰富立下汗马功劳。但他在进军白酒行业之前，也曾产生几许犹豫。
2013年3月，宗庆后甚至对央视记者夸下海口“白酒行业哪怕有机会我也不会进去”，很显然那个时期并不是宗庆后认为最佳进入白酒的时期。即便是在别人看来，“白酒市场空间足够大、结合内需、能够形成品牌、有很好的利润，是投资的上佳选择”。
但半年之后，他就改变主意，中秋节前期，他以“食言者”的姿态，与仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，并一期投资150亿元。
细想之前宗庆后不做白酒的时期，就会觉得合情合理。在2013年3月之前，白酒行业还没有彻底认清调整的形势，高端白酒仍在观望，当时的行业状况与宗庆后的理想时期是不相符的。经过这半年的调整，白酒行业已逐渐挤出泡沫，向大众消费转型的方向也基本明确，这个时期宗庆后介入，看准了白酒行业难得的低估期和未来成长的空间，是一个恰当的时机。
宗庆后曾表示，当前中国的白酒行业进入发展低谷，比较困难，而中国有着悠久的酒文化，行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。娃哈哈集团就选择在这个时机，进入白酒行业。
而对于中粮集团此次入股习酒，酒业营销策划人、中粮集团中国食品白酒市场总监舒国华也表示，“虽然迟了点，但时间节点判断很准确”。
而著名酒类营销专家、职业经理人、新浪专栏作家晋育锋则认同舒国华的观点，“时机很对，与联想丰联赶在最高点收购酒企相比，现在的资产价格毕竟在回落”。
洛阳杜康控股有限公司总经理苗国军在接受媒体采访时也表示，中粮进来了是好事，说明白酒行业发展依然良好。白酒行业虽然经历了一些波折，但是利润还是很高，体量也很大，适合中粮这样的央企去运作。“中粮对行业的判断非常清晰，当下白酒行业风险相对较小。从这方面讲，中粮集团是经过足够考虑后进入白酒行业的。”