“一带一路”背景下非遗IP创新案例探析
刘中华 焦基鹏
[摘要]非物质文化遗产凭借其丰富的文化内涵可以为优秀传统文化资源进行创造性转化与创新性发展提供土壤，在“一带一路”倡议的推动下，非遗IP创新可促进沿线国家文化交流、文化传播、文化贸易创新发展，实现互利共赢。本文结合非遗IP创新实际案例，通过对非遗IP创新类型及特点的分析总结，对“一带一路”非遗IP的创新开发与创造转化进行探索。
[关键词]“一带一路”；数字文化产业；非遗IP
[Abstract]The intangible cultural heritage， with its rich cultural connotation， could provide soil for outstanding traditional cultural resources' creative transformation and innovative development. In the push of the Belt and Road Initiative， the intangible cultural heritage IP innovation can promote national cultural exchanges， cultural communication， cultural innovation and trade development along the line， to achieve mutual benefit and win-win. This
article， based on real case study， by analyzing and summing up their types and characteristics， the author has explored innovative exploitation and creative transformation of the intangible cultural heritage IP in the perspective of the Belt and Road Initiative.
[Key words] The Belt and Road Initiative；Digital culture industry；Intangible cultural heritage IP
2017年4月文化部《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》（文产发〔2017〕8号 ）明确提出数字文化产业是文化产业发展的重点领域和数字经济的重要组成部分，要引导数字文化产业发展方向，建设数字文化产业创新生态体系，实现中华传统文化的创造性转化与创新性发展。“一带一路”倡议作为全方位对外开放策略与路径，根植于历史，源于人类共同的精神财富，与文化遗产息息相关，对坚定文化自信，推动丝路文明建设起到越来越重要的纽带作用。
非物质文化遗产（简称“非遗”）作为各民族优秀传统文化的重要组成部分，历经千秋万代发展至今，因其星罗棋布、传承断层、技艺缺失难以跟上时代发展的步伐，落入尴尬境地，亟待创新传承与振兴。“一带一路”沿线国家有着深厚的历史文化积淀，拥有丰富多样的非遗资源。在“一带一路”倡议与数字文化产业大发展的双重背景推动下，对非物质文化遗产进行深度挖掘、研究、保护与创新传承已成为“一带一路”沿线地区人民的共同期盼。随着IP在文化产业中的价值日益突显，一些非遗领域的IP创新案例，可为“一带一路”沿线非遗的创造性转化、创新性发展提供新的契机。
一、非遗IP
IP（Intellectual Property）译为内容产权，是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。伴随着文化产业的发展实践，如今IP被赋予了更多新内涵，成为自带一定流量的文化素材，而好的IP应具有多元化开发能力的原创内容源，并对特定人群构成影响力[1]，一句话或者一个符号都可能被各种媒介以各种形式改编、移植，用于多次元创作。
非遗IP是非物质文化遗产自身所承载的丰富文化内涵与内容资源。非物质文化遗产是人类共同文化记忆与精神财富的载体，鲜明的民族特色与地域特色是非遗的突出特点，非遗的文化属性和地域属性在以“内容为王”的IP概念中具有天然优势。在建设“一带一路”进程中，依靠先进的数字创新技术，提炼“一带一路”沿线非遗核心元素与文化符号，跨界合作进行多种形态的产品转化开发，借助特定人群的影响力，融入现代人生活，促进中外文化交流，推动非遗等优秀文化资源的创造性转化与创新性发展。
二、非遗IP创新案例
非物质文化遗产转型与升级的关键是非遗IP创新。在保留非遗原有技艺与文化内涵的基础上，通过充分挖掘与民族文化、历史文化、地域文化相关的IP资源，整体规划设计出符合市场需求的非遗产品或IP衍生品。这既能进一步带动地方文化产业发展，又能促进非遗循环互动产业链的完善。现阶段国内已有一些可供参考的非遗IP创新案例。
（一）以非遗大文化IP为原型，开发非遗特色小镇
国务院《关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》（国发〔2016〕70号）明确提出促进旅游与文化融合发展。全国各地区遵循景观延续性、文化完整性、市场品牌性和产业集聚性原则，加强非遗与旅游开发深度融合，以非遗大文化IP为原型，以产业为基础平台，以政府为主导，乡镇为单位，开发非遗特色小镇。贵州省道真县结合当地非物质文化遗产，以文化创新传承、树立品牌文化为转型升级的主导方向，将国家级非物质文化遗产仡佬族“傩戏”“三幺台”习俗与美食娱乐文化产业相结合，打造超级IP产业群落，开发了傩戏面具、傩戏服饰、傩戏饰品等一系列文创产品，以品牌效应带动文化产业快速发展，推动文化遗产转变为文化资产（图1）。
（二）以非遗IP內容为源泉，开发创意衍生品
2016年国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国发〔2016〕36号）明确提出深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，广泛应用多种载体和表现形式，满足多样化消费需求。以非遗IP内容为源泉，通过提炼出能引起人产生共鸣的文化符号为设计源泉，与时尚元素有机结合，打造具有独特魅力与内涵的非遗创意衍生品，这是广大文博单位、非遗中心及社会企业所普遍接受的IP创新类型。北京恒天时尚文化创意有限公司在保护和传承蜡染非遗技艺基础上，创新丝织技艺，打造非遗传承人与时尚新锐设计师跨界合作的新模式，设计制作出更符合现代人需求的文化创意产品，让非遗技艺活态传承（图2、3、4）。
（三）以非遗符号为抓手，传播非遗IP形象
非遗IP源于非物质文化遗产中提取的元素与符号，非遗IP在动画、漫画、游戏、电影等新兴数字文化产业中有着广阔的应用前景。“动漫游影”独特的艺术魅力和传播优势，使之具有“全产业链”和“全年龄段”特点。将非遗IP元素注入数字文化产业之中，能够提升“动漫游影”的文化内涵与独特性，同时也能带动非遗的认知与传播。2016年，保利·罗兰国际地产开发商为落户广州，通过提取岭南文化中粤剧元素符号，在“潮粤音乐节”活动中推出原创IP人物Q萌“潮小粤”，将地产营销、广府粤剧和互动游戏结合起来，开创了“地产+非遗+文化”IP传播方式的先河（图5）。2016年，湖南广电、湘西泸溪县民宗文旅局等单位联合牵头组建创作团队，以湘西苗族的盘瓠与辛女传说为蓝本，创作了国内首部国家级非物质文化遗产的动漫剧《盘瓠与辛女传奇》，促进了该非遗在青少年中的传播。2017年，腾讯公司宣布将国家级非遗苏州桃花坞木版年画融入游戏IP深度开发，借助数字文化传播非遗IP形象。
（四）产学研创一体化让非遗IP“活”起来
宝马公司自2006年起每年举办中国文化之旅非遗探访活动，旨在创新推动非遗领域的文化传播，如2015BMW中国文化之旅借势“秘密花园”推广凤翔木版年画、2016BMW中国文化之旅巴蜀非遗探秘推广四川地区非遗文化、2017BMW中国文化之旅湖南非遺之旅推广湖南地区的非遗文化。2016年，宝马公司同清华大学美术学院合作成立“BMW非物质文化遗产保护创新基地”，开创了非遗IP产学研创一体化的创新发展模式。该项目每年会由各方专家推选10位非遗传承人前往创新基地学习和交流，清华美院的专家学者在创新设计孵化方面给予指导，让非遗传承人在保留非遗技艺“传统基因”的前提下，创作具有非遗核心工艺或元素的跨界作品，适应现代社会和市场的需求，催生非遗品牌IP，使传统非遗焕发新活力（图6）。
三、非遗IP创新案例特点分析
（一）跨界合作
非遗IP创新开发的关键在于跨界融合。鼓励在保持非遗IP纯粹性与原真性的前提下，提炼能引起共鸣的核心文化符号与元素，进行有效合理地再利用。目前以非遗IP为核心的泛娱乐传播持续成为传媒行业的热点主题，各大企业纷纷围绕IP创新进行产业链运作，将非遗IP与时尚品牌、网游、动漫、影视等领域跨界合作，借助互联网电商平台，吸引受众关注并带动消费，实现社会效益与经济效益相统一。
（二）数字技术推动
非遗IP创新开发借助虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等先进数字技术，将历史人文、民俗风情及其原生地的自然风貌进行场景重构，实现360度全景展示，为人们带来多元化综合信息与沉浸性、交互性、多感知性的全方位互动体验。
（三）发展“粉丝”经济
非遗IP的不断演进是消费时代下粉丝群体对IP不断迭代的推动。“粉丝”是传达和表现非遗特色文化产品调性的重要载体，发展“粉丝”经济可以形成自带流量的IP场域与社群，能够完善和提升产品的品质与社群的活跃度。2016年腾讯公司将二次元动漫《狐妖小红娘》与陕西华县皮影戏相结合，吸纳数以亿计的巨大粉丝群，在年轻人尤其是00后中产生了极大的反响。
（四）完善生态产业链
非遗IP创新以本地特色非遗资源为基础，以文化旅游融合发展为方式，以各地政府政策为引导，以共赢的商业运作机制为保障，借助不同平台，通过跨界合作带动不同领域、行业共同围绕非遗IP进行相关产业衍生发展，形成较为完整、可自我循环、可持续发展的IP研发与成长体系。浙江千岛湖景区将文渊狮城古老生活方式、民风民俗与非遗项目相结合，打造可持续发展的完整产业链，以生活化、场景化重现昔日繁华景象，实现了非物质文化遗产的活态传承与保护。[2]（图7）故宫博物院开发的数字故宫社区整合各类数字产品和销售渠道，打造线上线下融合贯通的故宫文化资源聚合平台，通过互联网与智能终端的应用建立起全方位的数字文化展示与信息服务生态体系，打破时空界限，实现传播、交互等目的。[3]（图8、9）
四、非遗IP创新案例开发模式思考
（一）跨界需以市场需求为导向
跨界是突破群体的专业优势和认知边界，在未知的新领域创造新的可能性和发展空间，其本质是整合与融合，在不同专业与领域间建立起文化效应。非遗IP创新的跨界合作，应以市场需求为导向，为消费市场提供实在的产品与服务，根据非遗技艺特征及文化元素，有针对性地进行分类保护与发展，邀请设计师与非遗传承人共同创作，从非遗衍生品到各类非遗文创，用当代方式延续非遗美学，拓展公众接触非遗的渠道和方式，为非遗生命力做好认知基础。鼓励非遗IP产品“走出去”，接轨沿线国家消费市场，实现可持续发展。[4]
（二）非遗特色小镇重在“特色”
非遗的文化属性及地域性特征，能作为旅游景区的核心元素进行打造，也能为旅游产业注入具有差异化的、文化体验的产品及服务。非遗特色小镇的开发，关键在“特色”，让非遗小镇成为民众自身生活的一部分。非遗小镇应以优秀传统文化为基础，不只是建造过度商业化的主题公园或文化产业园，避免白天热闹、晚上鬼城的状况产生，要见到活态的人和常态化的生活，打通文化事业和文化产业之间的通道，使来访游客能融入当地生活，切实感受非遗特色小镇的魅力。
[摘要]非物质文化遗产凭借其丰富的文化内涵可以为优秀传统文化资源进行创造性转化与创新性发展提供土壤，在“一带一路”倡议的推动下，非遗IP创新可促进沿线国家文化交流、文化传播、文化贸易创新发展，实现互利共赢。本文结合非遗IP创新实际案例，通过对非遗IP创新类型及特点的分析总结，对“一带一路”非遗IP的创新开发与创造转化进行探索。
[关键词]“一带一路”；数字文化产业；非遗IP
[Abstract]The intangible cultural heritage， with its rich cultural connotation， could provide soil for outstanding traditional cultural resources' creative transformation and innovative development. In the push of the Belt and Road Initiative， the intangible cultural heritage IP innovation can promote national cultural exchanges， cultural communication， cultural innovation and trade development along the line， to achieve mutual benefit and win-win. This
article， based on real case study， by analyzing and summing up their types and characteristics， the author has explored innovative exploitation and creative transformation of the intangible cultural heritage IP in the perspective of the Belt and Road Initiative.
[Key words] The Belt and Road Initiative；Digital culture industry；Intangible cultural heritage IP
2017年4月文化部《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》（文产发〔2017〕8号 ）明确提出数字文化产业是文化产业发展的重点领域和数字经济的重要组成部分，要引导数字文化产业发展方向，建设数字文化产业创新生态体系，实现中华传统文化的创造性转化与创新性发展。“一带一路”倡议作为全方位对外开放策略与路径，根植于历史，源于人类共同的精神财富，与文化遗产息息相关，对坚定文化自信，推动丝路文明建设起到越来越重要的纽带作用。
非物质文化遗产（简称“非遗”）作为各民族优秀传统文化的重要组成部分，历经千秋万代发展至今，因其星罗棋布、传承断层、技艺缺失难以跟上时代发展的步伐，落入尴尬境地，亟待创新传承与振兴。“一带一路”沿线国家有着深厚的历史文化积淀，拥有丰富多样的非遗资源。在“一带一路”倡议与数字文化产业大发展的双重背景推动下，对非物质文化遗产进行深度挖掘、研究、保护与创新传承已成为“一带一路”沿线地区人民的共同期盼。随着IP在文化产业中的价值日益突显，一些非遗领域的IP创新案例，可为“一带一路”沿线非遗的创造性转化、创新性发展提供新的契机。
一、非遗IP
IP（Intellectual Property）译为内容产权，是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。伴随着文化产业的发展实践，如今IP被赋予了更多新内涵，成为自带一定流量的文化素材，而好的IP应具有多元化开发能力的原创内容源，并对特定人群构成影响力[1]，一句话或者一个符号都可能被各种媒介以各种形式改编、移植，用于多次元创作。
非遗IP是非物质文化遗产自身所承载的丰富文化内涵与内容资源。非物质文化遗产是人类共同文化记忆与精神财富的载体，鲜明的民族特色与地域特色是非遗的突出特点，非遗的文化属性和地域属性在以“内容为王”的IP概念中具有天然优势。在建设“一带一路”进程中，依靠先进的数字创新技术，提炼“一带一路”沿线非遗核心元素与文化符号，跨界合作进行多种形态的产品转化开发，借助特定人群的影响力，融入现代人生活，促进中外文化交流，推动非遗等优秀文化资源的创造性转化与创新性发展。
二、非遗IP创新案例
非物质文化遗产转型与升级的关键是非遗IP创新。在保留非遗原有技艺与文化内涵的基础上，通过充分挖掘与民族文化、历史文化、地域文化相关的IP资源，整体规划设计出符合市场需求的非遗产品或IP衍生品。这既能进一步带动地方文化产业发展，又能促进非遗循环互动产业链的完善。现阶段国内已有一些可供参考的非遗IP创新案例。
（一）以非遗大文化IP为原型，开发非遗特色小镇
国务院《关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》（国发〔2016〕70号）明确提出促进旅游与文化融合发展。全国各地区遵循景观延续性、文化完整性、市场品牌性和产业集聚性原则，加强非遗与旅游开发深度融合，以非遗大文化IP为原型，以产业为基础平台，以政府为主导，乡镇为单位，开发非遗特色小镇。贵州省道真县结合当地非物质文化遗产，以文化创新传承、树立品牌文化为转型升级的主导方向，将国家级非物质文化遗产仡佬族“傩戏”“三幺台”习俗与美食娱乐文化产业相结合，打造超级IP产业群落，开发了傩戏面具、傩戏服饰、傩戏饰品等一系列文创产品，以品牌效应带动文化产业快速发展，推动文化遗产转变为文化资产（图1）。
（二）以非遗IP內容为源泉，开发创意衍生品
2016年国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国发〔2016〕36号）明确提出深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，广泛应用多种载体和表现形式，满足多样化消费需求。以非遗IP内容为源泉，通过提炼出能引起人产生共鸣的文化符号为设计源泉，与时尚元素有机结合，打造具有独特魅力与内涵的非遗创意衍生品，这是广大文博单位、非遗中心及社会企业所普遍接受的IP创新类型。北京恒天时尚文化创意有限公司在保护和传承蜡染非遗技艺基础上，创新丝织技艺，打造非遗传承人与时尚新锐设计师跨界合作的新模式，设计制作出更符合现代人需求的文化创意产品，让非遗技艺活态传承（图2、3、4）。
（三）以非遗符号为抓手，传播非遗IP形象
非遗IP源于非物质文化遗产中提取的元素与符号，非遗IP在动画、漫画、游戏、电影等新兴数字文化产业中有着广阔的应用前景。“动漫游影”独特的艺术魅力和传播优势，使之具有“全产业链”和“全年龄段”特点。将非遗IP元素注入数字文化产业之中，能够提升“动漫游影”的文化内涵与独特性，同时也能带动非遗的认知与传播。2016年，保利·罗兰国际地产开发商为落户广州，通过提取岭南文化中粤剧元素符号，在“潮粤音乐节”活动中推出原创IP人物Q萌“潮小粤”，将地产营销、广府粤剧和互动游戏结合起来，开创了“地产+非遗+文化”IP传播方式的先河（图5）。2016年，湖南广电、湘西泸溪县民宗文旅局等单位联合牵头组建创作团队，以湘西苗族的盘瓠与辛女传说为蓝本，创作了国内首部国家级非物质文化遗产的动漫剧《盘瓠与辛女传奇》，促进了该非遗在青少年中的传播。2017年，腾讯公司宣布将国家级非遗苏州桃花坞木版年画融入游戏IP深度开发，借助数字文化传播非遗IP形象。
（四）产学研创一体化让非遗IP“活”起来
宝马公司自2006年起每年举办中国文化之旅非遗探访活动，旨在创新推动非遗领域的文化传播，如2015BMW中国文化之旅借势“秘密花园”推广凤翔木版年画、2016BMW中国文化之旅巴蜀非遗探秘推广四川地区非遗文化、2017BMW中国文化之旅湖南非遺之旅推广湖南地区的非遗文化。2016年，宝马公司同清华大学美术学院合作成立“BMW非物质文化遗产保护创新基地”，开创了非遗IP产学研创一体化的创新发展模式。该项目每年会由各方专家推选10位非遗传承人前往创新基地学习和交流，清华美院的专家学者在创新设计孵化方面给予指导，让非遗传承人在保留非遗技艺“传统基因”的前提下，创作具有非遗核心工艺或元素的跨界作品，适应现代社会和市场的需求，催生非遗品牌IP，使传统非遗焕发新活力（图6）。
三、非遗IP创新案例特点分析
（一）跨界合作
非遗IP创新开发的关键在于跨界融合。鼓励在保持非遗IP纯粹性与原真性的前提下，提炼能引起共鸣的核心文化符号与元素，进行有效合理地再利用。目前以非遗IP为核心的泛娱乐传播持续成为传媒行业的热点主题，各大企业纷纷围绕IP创新进行产业链运作，将非遗IP与时尚品牌、网游、动漫、影视等领域跨界合作，借助互联网电商平台，吸引受众关注并带动消费，实现社会效益与经济效益相统一。
（二）数字技术推动
非遗IP创新开发借助虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等先进数字技术，将历史人文、民俗风情及其原生地的自然风貌进行场景重构，实现360度全景展示，为人们带来多元化综合信息与沉浸性、交互性、多感知性的全方位互动体验。
（三）发展“粉丝”经济
非遗IP的不断演进是消费时代下粉丝群体对IP不断迭代的推动。“粉丝”是传达和表现非遗特色文化产品调性的重要载体，发展“粉丝”经济可以形成自带流量的IP场域与社群，能够完善和提升产品的品质与社群的活跃度。2016年腾讯公司将二次元动漫《狐妖小红娘》与陕西华县皮影戏相结合，吸纳数以亿计的巨大粉丝群，在年轻人尤其是00后中产生了极大的反响。
（四）完善生态产业链
非遗IP创新以本地特色非遗资源为基础，以文化旅游融合发展为方式，以各地政府政策为引导，以共赢的商业运作机制为保障，借助不同平台，通过跨界合作带动不同领域、行业共同围绕非遗IP进行相关产业衍生发展，形成较为完整、可自我循环、可持续发展的IP研发与成长体系。浙江千岛湖景区将文渊狮城古老生活方式、民风民俗与非遗项目相结合，打造可持续发展的完整产业链，以生活化、场景化重现昔日繁华景象，实现了非物质文化遗产的活态传承与保护。[2]（图7）故宫博物院开发的数字故宫社区整合各类数字产品和销售渠道，打造线上线下融合贯通的故宫文化资源聚合平台，通过互联网与智能终端的应用建立起全方位的数字文化展示与信息服务生态体系，打破时空界限，实现传播、交互等目的。[3]（图8、9）
四、非遗IP创新案例开发模式思考
（一）跨界需以市场需求为导向
跨界是突破群体的专业优势和认知边界，在未知的新领域创造新的可能性和发展空间，其本质是整合与融合，在不同专业与领域间建立起文化效应。非遗IP创新的跨界合作，应以市场需求为导向，为消费市场提供实在的产品与服务，根据非遗技艺特征及文化元素，有针对性地进行分类保护与发展，邀请设计师与非遗传承人共同创作，从非遗衍生品到各类非遗文创，用当代方式延续非遗美学，拓展公众接触非遗的渠道和方式，为非遗生命力做好认知基础。鼓励非遗IP产品“走出去”，接轨沿线国家消费市场，实现可持续发展。[4]
（二）非遗特色小镇重在“特色”
非遗的文化属性及地域性特征，能作为旅游景区的核心元素进行打造，也能为旅游产业注入具有差异化的、文化体验的产品及服务。非遗特色小镇的开发，关键在“特色”，让非遗小镇成为民众自身生活的一部分。非遗小镇应以优秀传统文化为基础，不只是建造过度商业化的主题公园或文化产业园，避免白天热闹、晚上鬼城的状况产生，要见到活态的人和常态化的生活，打通文化事业和文化产业之间的通道，使来访游客能融入当地生活，切实感受非遗特色小镇的魅力。
